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Marketing-Management-Prozess

Garantiert 5.4.2018, Frauke Schade, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Frauke Schade: Marketing-Management-Prozess (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.4)

Das Marketing-Management bietet konzeptionell und methodisch einen Rahmen und strukturierten Prozess an, gesellschaftlich relevante Angebote für Kunden zu entwickeln und alle Beziehungen zwischen Bibliothek und Anspruchsgruppen optimal und profilorientiert zu gestalten. Der Marketing-Management-Prozess bezieht sich auf die Analyse, die strategische Marketingplanung und ihre operative Umsetzung im Marketing-Mix sowie die anschließende Kontrolle im Marketing-Controlling.

Abb. 1: Marketing-Management-Prozess*

Marketinganalyse

Frauke Schade: Marketinganalyse (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.4.1)

Ziel der Marketinganalyse ist es, das Erfolgspotenzial von Bibliotheksangeboten zu identifizieren und diese so zu profilieren, dass diese für Zielgruppen relevant sind und sich deutlich von anderen Anbietern unterscheiden. Die Marketing-Analyse leistet dabei die systematische Erhebung, Analyse und Bewertung von Information über Nachfrage und Wettbewerber im Kontext von gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen sowie in ihren spezifischen rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen. Sie liefert insgesamt die Entscheidungsgrundlagen für die Gestaltung und Profilierung von Bibliotheksangeboten im strategischen und operativen Marketing.

In den verschiedenen Analysefeldern werden mit verschiedenen Werkzeugen sowie mit Methoden der empirischen Sozialforschung der Markt, das Verhalten der Marktteilnehmer und weiterer Zielgruppen sowie die eingesetzten Marketinginstrumente und bibliotheksrelevante Umfeldentwicklungen bewertet, um Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteile, Kundennutzen und relevante Umfeldentwicklungen zu eruieren und die Bibliothek erfolgreich am Markt zu positionieren. Damit erfüllt die Marketinganalyse sowohl eine Frühwarn- als auch eine Innovationsfunktion, auf deren Grundlage strategische Entscheidungen getroffen werden.*

Strategisches Marketing

Frauke Schade: Strategisches Marketing (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.4.2)

Das strategische Marketing bildet den Kern des Marketingmanagements. Marketingstrategien beinhalten dabei den langfristigen und umfassenden Handlungsplan, die Bibliothek zukunftsfähig mit ihren Angeboten am Markt zu positionieren. Sie zielen darauf ab, gesellschaftlich relevante Angebote zu entwickeln, die von den Zielgruppen nachgefragt werden, einen Mehrwert im Wettbewerb darstellen und als einzigartig wahrgenommen werden. Marketingstrategien werden auf der Grundlage der Marktbewertung durch die Marketinganalyse entwickelt und geben einen konkreten Rahmen vor, Bibliotheks- und Marketingziele in konkrete Maßnahmen (Marketing-Mix) zu überführen und diese abschließend im Marketing-Controlling zu bewerten. Sie stehen immer in einem engen Bezug zu anderen Management-Funktionen der Bibliotheken.

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