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Marketingmanagement: Besonderheiten des Marketings für Bibliotheken und Informationseinrichtungen

Garantiert 22.3.2018, Frauke Schade, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Frauke Schade: Marketingmanagement: Besonderheiten des Marketings für Bibliotheken und Informationseinrichtungen (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.3)

Das Marketing von Bibliotheken und die Vermarktung von Bibliotheksangeboten sind voraussetzungsreich. Im Gegensatz zu privatwirtschaftlichen Unternehmen verfolgen Bibliotheken keine gewinnmaximierenden Ziele, sondern erfüllen einen öffentlichen Auftrag. Bibliotheken bieten im Wesentlichen Informationsdienstleistungen an.* Sowohl Dienstleistungen im Allgemeinen als auch Informationsdienstleistungen im Besonderen haben Eigenschaften, die bei der Vermarktung berücksichtigt werden müssen, um diese Leistungen erfolgreich am Markt zu positionieren. Die Gütereigenschaften von Bibliotheksangeboten stellen damit besondere Bedingungen an das Marketing.

Meritorische Güter und Non-Profit-Marketing

Frauke Schade: Meritorische Güter und Non-Profit-Marketing (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.3.1)

Bibliotheken verfolgen mit ihrem Angebot wohlfahrtsorientierte Zielsetzungen, die auf die Erfüllung eines gesellschaftlichen Auftrages ausgerichtet sind. In einer gütertypologischen Einordnung schaffen sie meritorische Güter, d. h. Angebote, die gesellschaftlich als so relevant eingeschätzt werden, dass für ihre Bereitstellung seitens der öffentlichen Hände gesorgt wird. Meritorische Güter leisten einen Beitrag zur Daseinsvorsorge, zu Bildung, Gesundheit, Freizeit oder Kultur. Die öffentliche Finanzierung muss sich durch den kollektiven Wert und die Erfüllung eines relevanten Gemeinschaftsinteresses rechtfertigen. Die Rahmenbedingungen für bibliothekarisches Handeln geben deshalb maßgeblich politische Entscheidungen und nicht das marktliche Prinzip von Angebot und Nachfrage vor. Für das Marketing ergibt sich daraus eine Reihe von Besonderheiten:

  • Bibliotheken und ihr Angebot sind abhängig von politischen Entscheidungen. Das Marketing muss immer auch auf die Ressourcengewinnung und -absicherung im politischen Raum ausgerichtet sein.

  • Die Verausgabung von exorbitanten Marketingbudgets – finanziert aus Mitteln der öffentlichen Hand – ist nicht vertretbar. Öffentlich finanzierten Einrichtungen steht damit in der Regel ein geringes Marketingbudget zur Verfügung als kommerziellen Unternehmen.

  • Bibliotheken können Zielgruppen, für die der Träger zuständig ist, nicht gezielt von ihrem Angebot ausschließen.

Das Non-Profit-Marketing berücksichtigt die Besonderheiten meritorischer Güter und kann folgendermaßen definiert werden:

Non-Profit-Marketing wird beschrieben als „[…] eine spezifische Denkhaltung. Sie konkretisiert sich in der Analyse, Planung, Umsetzung und Kontrolle sämtlicher interner und externer Aktivitäten, die durch eine Ausrichtung am Nutzen und den Erwartungen der Anspruchsgruppen […] darauf abzielen, die finanziellen, mitarbeiterbezogenen und insbesondere aufgabenbezogenen Ziele der Non-Profit-Organisation zu erreichen.“*

Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing

Frauke Schade: Dienstleistungen und Dienstleistungsmarketing (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.3.2)

Die Unterscheidung zwischen Sachleistung und Dienstleistung ist im Marketing relevant, da Dienstleistungen aufgrund ihrer besonderen Merkmale andere Anforderungen an die Vermarktung stellen als Sachleistungen (Synonym: Produkte). Die Sachleistung ist ein materielles Gut, das nach Veräußerung in den Besitz eines Dritten übergeht. Die reine Dienstleistung hingegen ist immateriell. Charakteristisch an Dienstleistungen ist, dass sie Tätigkeiten (Prozesse) darstellen, die als Ergebnis den Bedarf von Dritten decken, indem personelle, ideelle und/oder sachliche Ressourcen bereitgestellt werden. Dies setzt die Bereitschaft und die Leistungsfähigkeit des Dienstleisters voraus. Prozess-, Ergebnis- und Potenzialorientierung stellen nach einem allgemeinen Dienstleistungsverständnis die konstitutiven Merkmale von Dienstleistungen dar.* In der Übertragung des Dienstleistungsbegriffs auf bibliothekarische Tätigkeiten werden Informationsdienstleistungen beschrieben „[…] als Potenziale, Prozesse und Produkte, die eingesetzt werden mit dem Ziel, den Informationsbedarf Dritter zu decken.“*

Bei reinen (Informations-)Dienstleistungen fallen Produktion und Konsum in der Regel zusammen und setzen die aktive Beteiligung des Kunden voraus, was zu einer stärkeren Abhängigkeit von externen Faktoren führt, die schwer kalkuliert werden können. Konzepte der Kundenorientierung und -bindung spielen deshalb eine bedeutsame Rolle. Da die reine (Informations-)Dienstleistung im unmittelbaren Kundenkontakt erstellt wird, ist sie immateriell und weitgehend standortgebunden. Damit haben Dienstleistungen die Eigenschaft, dass sie nicht lagerfähig und auch nur eingeschränkt transportierbar sind. Die Interaktion zwischen Dienstleistern und Kunden führt – neben anderen Faktoren – auch zu einer höheren Heterogenität einzelner Dienstleistungen, die individuell an den Kunden angepasst werden. Dienstleistungen sind damit weniger standardisierbar als Produkte und die Qualitätssicherung ist herausfordernder.* Zusammenfassend sind die charakteristischen Merkmale von Dienstleistungen in folgender Tabelle dargestellt:

Eigenschaft

Beschreibung

Beispiel(e)

Immaterialität

Die Dienstleistung ist immateriell und nicht greifbar.

Die Informationsdienstleistung als solche ist ebenfalls immateriell und nicht greifbar.

Auskunfts- und Informationsdienst

Intangibilität

Die Qualität von Dienstleistungen kann vor ihrer Erbringung, d. h. vor der Inanspruchnahme, nur begrenzt sinnlich wahrgenommen werden.

Die Qualität von Informationsdienstleistungen kann vor ihrer Inanspruchnahme ebenfalls nur begrenzt sinnlich wahrgenommen werden.

Aktualität eines Webkataloges;

Wert einer in Auftrag gegebenen Recherche

Unteilbarkeit

Produktion und Konsumption der Dienstleistung erfolgen simultan; eine Weitergabe der Dienstleistung an Dritte ist daher unmöglich.

Produktion und Konsumption der Informationsdienstleistung erfolgen ebenfalls simultan; eine Weitergabe der Informationsdienstleistung als solcher ist daher nicht möglich, wohl aber die Weitergabe des Ergebnisses der Informationsdienstleistung

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