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Analysefelder der Marketinganalyse

Garantiert 19.9.2018, Ursula Georgy, Frauke Schade, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy, Frauke Schade: Analysefelder der Marketinganalyse (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.2.4)

In den verschiedenen Analysefeldern der Marketinganalyse werden der Markt, das Verhalten der Marktteilnehmer (Nachfrager und Wettbewerber) und weiterer Zielgruppen sowie aktuelle gesellschaftliche, technologische und rechtliche Umfeldentwicklungen untersucht.*

Markt- und Umfeldanalyse

Ursula Georgy, Frauke Schade: Markt- und Umfeldanalyse (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.2.4.1)

Die Umfeldanalyse dient in erster Linie dazu, technologische, gesellschaftliche und rechtliche Entwicklungen in Bezug zur Bibliotheken zu bewerten, um Strategien zu entwickeln, die zeigen, wie Chancen genutzt und Risiken abgewendet werden können.

Zum Umfeld gehören:

  • Ökonomische Faktoren: (makro-)ökonomische Entwicklungen;

  • Gesellschaftliche Faktoren: Demografie, Migration, Einstellungen und Verhalten von Zielgruppen;

  • Technologische Faktoren: Digitalisierung, Innovationen, Substitutionstechnologien, Normen und Standards …;

  • Ökologische Faktoren: Aspekte der Nachhaltigkeit und des Umweltschutzes …;

  • Rechtliche Faktoren: Gesetzgebung des Bundes und der Länder, z. B. Urheberrecht, Datenschutz …

Da sich Bibliotheken über ihren öffentlichen Auftrag legitimieren und ihre gesellschaftliche Relevanz beweisen müssen, kommt der Umfeldanalyse eine hohe Bedeutung zu. Für die Analyse des Mikro- und Makroumfeldes gibt es ein breites Methodenvokabular. Zu nennen sind zum Beispiel Szenario- und Prognosetechniken, wie die Methode der Delphi-Studie oder die SWOT-Analyse (s. Abschnitt 7.2.5.3 SWOT-Analyse).*

Potenzial- und Wettbewerbsanalyse

Ursula Georgy, Frauke Schade: Potenzial- und Wettbewerbsanalyse (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.2.4.2)

Durch die Potenzial- und Wettbewerbsanalyse lassen sich Strategien von Wettbewerbern sowie Entwicklungen auf dem Markt in Bezug auf die Erfolgschancen der Bibliotheken abschätzen. Die Potenzial- und die Wettbewerbsanalyse unterliegt verschiedenen Einflussfaktoren, wie der Innovationskraft, dem Produkt- und Dienstleistungsportfolio von Unternehmen wie Bibliotheken sowie personeller, finanzieller und rechtlicher Rahmenbedingungen. Relevante Fragestellungen für Bibliotheken sind u. a. folgende:

  • Wer sind die Wettbewerber und welche Merkmale besitzen diese z. B. in Bezug auf Unterhaltsträger, Standorte, Größe etc.?

  • In welchen Segmenten sind die Wettbewerber aktiv?

  • Welche Produkte und Dienstleistungen bieten sie an?

  • Welche Alleinstellungsmerkmale (z. B. herausragende Angebote) haben die Wettbewerber?

  • Welche innovationsrelevanten Besonderheiten haben Wettbewerber in Bezug auf Technologien, Prozesse, Aufenthaltsqualität, Know-how von Mitarbeitern?

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