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Branding: Die Markenpositionierung als Ausgangspunkt

Garantiert 16.8.2006, Elke Bernsee, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Elke Bernsee: Branding: Die Markenpositionierung als Ausgangspunkt (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 3.2.8.6)

Basis für die ganzheitliche Konzeption und Steuerung einer Markenidentität ist die Positionierung. Ein Kerninstrument zur Umsetzung der Positionierung ist das Leitbild.

Zur Umsetzung der Soll-Positionierung der Marke Bibliothek ist es daher notwendig, für die Bezugseinheit, auf die sich die Kampagne bezieht, ein Markenleitbild zu entwickeln. Hierbei werden die grundlegenden Markenwerte festgelegt und es wird definiert, welchen Auftrag die Marke hat (Mission), wie dieser Auftrag umgesetzt werden soll, und wie die Zukunft der Marke aussehen soll (Vision). Abhängig von der angestrebten Markenstrategie kann dies auf unterschiedlichen Ebenen erfolgen – im Form eines Leitbildes für eine einzelne Bibliothek oder z.B. als übergeordneter Richtungsweiser für die Institution Bibliothek – und geschieht auf der Grundlage einer möglichst umfassenden und objektiven Status-Quo-Analyse anhand der Identitätsdimensionen.

Die für die Ist-Analyse wichtigen Aspekte und Fragen werden hier ausgehend von einer einzelnen Bibliothek mit deren individueller Organisationsidentität dargestellt. Bei weiter gefassten (Dach-)Markenstrategien müssen z.T. sehr unterschiedliche Bibliotheken „unter einen Hut“ gebracht werden. Die Status-Quo-Analyse ist dementsprechend auch allgemeiner und in einem weiter gefassten Bezugsrahmen durchzuführen.

Zunächst sind also die Markenwerte der Bibliothek festzulegen; sie stehen in engem Zusammenhang mit der Dimension „Kultur“ (siehe Abschnitt 3.2.8.7 Kultur).

Die Mission formuliert knapp und prägnant den Zweck der Marke Bibliothek. Sie ist somit die langfristig gültige Dachbotschaft für die Kommunikation. Im Allgemeinen enthält die Mission eine Definition des Auftrags und der Tätigkeitsbereiche der Bibliothek – auch unter Berücksichtigung ihrer Stellung im Markt –, der Kernkompetenzen der Bibliothek (Ressourcen, Leistungsprofil…) und insbesondere des Nutzens der Bibliothek für die Kunden und alle anderen Bezugsgruppen.

Die Vision beantwortet die Frage: Wo wollen wir hin? Sie liefert möglichst anschauliche Aussagen, wo die Marke Bibliothek in fünf bis zehn Jahren stehen soll, gibt also die grundsätzlichen zukunftsgerichteten Ziele an.

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