Ivonne Rohmann: Fundraising – Voraussetzungen, Strategien, Prozesse (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und
Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 5.5.4)
Beim Einwerben von Ressourcen durch
Fundraising ist ein hoher zeitlicher wie personeller Aufwand erforderlich, eine
lange Vorlaufphase sollte eingeplant werden. Grundvoraussetzung ist, dass für
das Fundraising neben finanziellen Ressourcen ausreichend qualifizierte und
motivierte Mitarbeiter zur Verfügung stehen, die ihre Arbeitszeit idealerweise
ausschließlich dem Fundraising widmen. Wichtig ist, für das Fundraising eine
Führungskraft mit einer hohen Stellung innerhalb der Organisation zu bestimmen,
so dass nicht nur eine Zusammenarbeit auf höchster Ebene (z.B. mit der
Direktion) garantiert, sondern auch die Autorität und somit die Akzeptanz
innerhalb (bei den Mitarbeitern) und besonders außerhalb (bei potentiellen
Förderern) der Einrichtung gewährleistet ist. Diesem zentralen Ansprechpartner
sollte bei der Bewältigung des Aufgabenspektrums (der Analyse des Marktes und
der Organisation, der Planung von Maßnahmen und deren Durchführung sowie der
Evaluation) ein Stab von Mitarbeitern zur Seite stehen.
Professionelles Fundraising als eine Aufgabe des Managements einer
Organisation zeichnet sich durch strategisches, operatives, systematisches und
analytisches Vorgehen aus. Der Fundraising-Prozess für Non-Profit-Organisationen
gliedert sich in verschiedene Phasen, die zum strategischen und operativen
Management zu zählen sind und umfasst die Analysephase, die Planungsphase, die
Durchführungsphase und die Kontrollphase.
In der Analysephase werden Informationen gesammelt, die nach der
Auswertung als Grundlage für alle weiteren Maßnahmen dienen. Eine
Situationsanalyse (SWOT-Analyse) berücksichtigt hierbei die spezifische interne
und externe Situation der Organisation und klärt die Fragen nach den Stärken und
Schwächen der Einrichtung (z.B. nach die Akzeptanz der Maßnahmen durch
Mitarbeiter und Träger oder den benötigten bzw. vorhandenen Ressourcen), sowie,
unter Berücksichtigung der STEP-Analyse, den sozio-kulturellen, technologischen,
ökonomischen und politischen Bedingungen des Umfeldes, in dem Fundraising
betrieben werden soll.
Planung ist einer der wesentlichen Erfolgsfaktoren im Fundraising. Im
Mittelpunkt der Planungsphase stehen Fragen nach den Zielen der Organisation
(‚Mission’), den qualitativen und quantitativen Zielen des Fundraisings und der
Strategie, mit der diese Ziele erreicht werden sollen. Anhand der ermittelten
Parameter der Analyse- und Planungsphase wird eine Fundraising-Strategie mit
u.a. Grundsätzen, Methoden, Maßnahmen und Instrumenten formuliert, die im
nächsten Schritt ihre praktische Umsetzung findet.
In der Durchführungsphase müssen Prioritäten gesetzt werden, es
erfolgt z.B. die Auswahl eines geeigneten Projektes, das sich u.a. durch seine
Einmaligkeit und Besonderheit auszeichnen sollte. Neben der Erstellung des
Projektprofils beinhaltet die Implementierung der Fundraising-Strategie die
Festlegung des Unterstützungsbedarfs bzw. des erforderlichen Finanzvolumens. Im
Fall von Sponsoring sollte überlegt werden, welche Gegenleistung dafür erbracht
werden kann. Anschließend erfolgt die Festlegung der Zielgruppen, d.h. man
überlegt, welche potentiellen Förderer mit einer Kampagne erreicht werden
sollen. Bei der Auswahl potentieller Partner und Sponsoren aus der Wirtschaft
(und den Medien) sollte man möglichst offen für alle(s) sein und nicht von sich
aus eine eventuelle Zusammenarbeit schon in der Planungsphase ausschließen, nur
weil man der Ansicht ist, dass das positive Image der eigenen Einrichtung für
diese Unternehmen im Rahmen ihrer Unternehmenskommunikation nicht von Nutzen
sein könnte bzw. das Unternehmen vermeintlich nicht zum eigenen Image und
Selbstverständnis passt.
Nach der Auswahl der in Frage kommenden Personen, Unternehmen,
Institutionen, Stiftungen, Vereine etc. tritt man mit den möglichen Spendern
oder Sponsoren bzw. einer Kontaktperson in Verbindung. Dies geschieht je nach
Zielgruppe auf unterschiedliche Weise, als Instrumente stehen u.a. Briefe
(Mailings), persönliche Gespräche, Telefonate, Internet (Online Fundraising)
und/oder Veranstaltungen (Events) zur Verfügung. Der ersten Kontaktaufnahme mit
den potentiellen Förderern folgen, sofern
diese Interesse an einer Unterstützung bekunden, konkrete Gespräch bzw.
Verhandlungen, die im positiven Fall in einer Vereinbarung bzw. in einem
Sponsoringvertrag resultieren.
Nicht nur während des Projekts, sondern auch nach dem Ende der
erfolgreichen Zusammenarbeit zwischen Förderer und geförderter Organisation ist
die Pflege der Beziehungen und die Betreuung des
Geld-/Ressourcengebers, also das
sogenannte ‚Friendraising’ bzw. ‚Relationship Fundraising’, ein äußerst
relevanter Faktor. Im Rahmen des Beziehungsmarketings wird der Förderer als
‚Kunde’ der unterstützten Organisation gesehen, dessen Wünsche und Bedürfnisse
als ein Maßstab für die eigenen Leistungen betrachtet und für den spezifische
Leistungen angeboten werden sollten.
In der Kontrollphase, die parallel zu sämtlichen Aktivitäten des
strategischen wie operativen Managements verläuft, werden alle Maßnahmen im
Rahmen eines umfassenden Qualitätsmanagements (‚Total Quality Management’)
kontinuierlich auf ihre Effektivität (Wird das Richtige getan?) und Effizienz
(Wird das Richtige richtig getan?) überprüft und gegebenenfalls korrigiert bzw.
optimiert.