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Mögliche Markenstrategien für Bibliotheken

Garantiert 16.8.2006, Elke Bernsee, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Elke Bernsee: Mögliche Markenstrategien für Bibliotheken (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 3.2.8.4)

Drei primäre Zielsetzungen des Branding sollen hier hervorgehoben werden, die zwar auf allen Ebenen möglicher Markenstrategien relevant sind, jedoch mit jeweils unterschiedlicher Schwerpunktsetzung (siehe Schaubild 3):

Die Marke als Positionierung und Differenzierung zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb,

die Marke als Möglichkeit, Vertrauen aufzubauen, als Gütesiegel und Qualitätsmerkmal und

die allgemeine Bekanntmachung und Erhöhung der Attraktivität des Angebots durch Markenbildung.

Schaubild 3: mögliche Markenstrategien für Bibliotheken mit den jeweiligen Bezugsrahmen und den primären Zielsetzungen

Allgemein lässt sich sagen: je weiter der Bezugsrahmen gefasst wird, desto weniger liegt der Focus der Markenführung auf einer eindeutigen Positionierung und Differenzierung zur Abgrenzung gegenüber dem Wettbewerb und desto stärker rückt der Aspekt der Marke als allgemeines Gütesiegel und Qualitätsmerkmal und – bei noch weiterem Bezugsrahmen – die allgemeine Bekanntmachung und Erhöhung des Angebots durch die Dachmarke in den Vordergrund.

Im Kern stehen einzelne Leistungen einer Bibliothek bzw. eigenständige Themenbibliotheken innerhalb eines übergeordneten kommunalen Bibliothekssystems. Die Reisebibliothek Dresden und die e-LernBar der Zentral- und Landesbibliothek Berlin sind Beispiele hierfür.

Themenbibliotheken sind zwar in die übergeordneten Ziele und in die Strategieentwicklung des Gesamt-Bibliothekssystems der jeweiligen Stadt eingebunden, innerhalb dieses Rahmens haben sie aber einen großen Freiraum. Die Reisebibliothek Dresden (www.reisebibliothek-dresden.de) ist als Sonderfiliale konzipiert, die eng auf das Thema Reisen bezogene, maßgeschneiderte Angebote und Services bietet. Im Sinne einer ganzheitlichen Marke mit „Seele“ werden die Kunden hier – dem Thema entsprechend – auch emotional angesprochen, z.B. dient in den Räumen der Bibliothek eine Ballon-Gondel als Kommunikationsort; auf der Website sind Reiseberichte von Kunden veröffentlicht.

Die e-LernBar (www.zlb.de/wissensgebiete/elernbar) ist organisatorisch der Zentral- und Landesbibliothek Berlin eingegliedert, besitzt jedoch eigene Räume mit eigenem Eingang und ein eigenes Logo. In diesem multimedialen Selbstlernzentrum können die Besucher ein breites Angebot an Computerlernprogrammen vor Ort nutzen. Auch Internet-, Office- und Photoshop-Arbeitsplätze stehen zur Verfügung. Dieses Angebot ragt heraus aus dem regulären Dienstleistungsspektrum von Bibliotheken und besitzt somit Markenpotenzial.

Der Bezugsrahmen der Markenpolitik ist auf dieser Stufe eng eingegrenzt auf die spezifische Leistung bzw. das Thema. Branding ermöglicht dementsprechend auch die stärkste Differenzierung und eine sehr eng gefasste Positionierung.

Die Etablierung einer gesamten Bibliothek als Marke erweitert den Bezugsrahmen um eine Stufe. Die Marketing- und Markenstrategie der Stadtbücherei Würzburg (www.stadtbuechereiwuerzburg.de) und der TIB Hannover als Wissenschaftliche Spezialbibliothek (www.tib.uni-hannover.de) sind Beispiele hierfür. In beiden Bibliotheken ist das breite Angebots- und Leistungsspektrum eng abgestimmt auf die Bedürfnisse der verschiedenen Zielgruppen und auf das jeweils eigene Profil. Auch zeichnen sich beide Bibliotheken dadurch aus, dass ihre gesamten Kommunikationsmaßnahmen in einheitlichem Corporate Design gestaltet sind.

Der Dokumentlieferdienst subito ist ein Beispiel für die Zusammenarbeit mehrerer Bibliotheken mit dem Ziel, den Kunden gemeinsam eine Dienstleistung zu erbringen und diese als Marke zu etablieren – auch wenn seine Zukunft durch die jetzige Fassung des Regierungsentwurfs zum „zweiten Gesetz zur Regelung des Urheberrechts in der Informationsgesellschaft“ ungewiss ist. Die Philosophie von subito lautet: „Die Literatur soll zur rechten Zeit am rechten Ort sein!“ Neben dem Logo als Markenzeichen dient vor allem der eingängige und international verständliche Markenname „subito“, der auf Schnelligkeit der Dienstleistung hinweist, zur Markierung und Abgrenzung gegenüber vergleichbaren Dokumentlieferdiensten.

Bestrebungen, bibliothekarische Verbünde und Verbände bzw. die gesamte Institution Bibliothek als Marke in der Öffentlichkeit zu verankern, sind in der amerikanischen Kampagne „@ your library“ bereits realisiert und werden aktuell auch innerhalb der Bibliotheksverbände Berlin und Brandenburg verfolgt.

Die im April 2001 gestartete und in Amerika sehr erfolgreiche Kampagne @your library® (http://cs.ala.org/@yourlibrary) hat das Ziel, das Image der Bibliotheken den Anforderungen des 21. Jahrhunderts entsprechend zu modernisieren. Die Zielgruppen der Kampagne sind weit gefächert, die übergeordnete nationale Kampagne richtet sich intern an Bibliotheken und Bibliothekare und extern schwerpunktmäßig an Nutzer und potenzielle Nutzer, an Einflussgruppen wie politische Vertreter und Meinungsführer auf dem Bildungssektor und an Katalysatoren wie (potenzielle) Kooperationspartner, Lehrer und Medienvertreter. Neben der nationalen Kampagne werden Mini-Kampagnen durchgeführt, die speziell auf einzelne Bibliothekstypen mit ihren jeweiligen Zielgruppen zugeschnitten sind. Im Zuge der Kampagne wurde ein eigenes registriertes Markenzeichen entwickelt, mit dem die Bibliotheken ihr jeweiliges Leistungsangebot einheitlich kennzeichnen können. Das Markenzeichen ist als verbale Aussage so gestaltet, dass es sich in unterschiedliche Slogans einbinden lässt.

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