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Management und Organisation: Marketing – Stufen des Marketing-Managements

Garantiert 10.7.2019, Hans-Christoph Hobohm, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Hans-Christoph Hobohm: Stufen des Marketing-Managements (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 3.4.4)

Damit ist einer der schwierigsten Schritte im Marketing für öffentlich getragene Informationsdienstleister schon angedeutet. Oft ist gar nicht die Produktdefinition das Hauptproblem – wie es das Neue Steuerungsmodell glauben macht – viel wichtiger ist die Identifikation der bedeutendsten Partner, potentiellen Abnehmer oder Unterstützer. Das Komplizierte am Marketing für Non-Profit-Organisationen ist die Kundendefintion oder, in klassischer Marketingterminologie, die Marktsegmentation. Der schon erwähnte Begriff der Stakeholder (vgl. Scharioth 1999) gewinnt in diesem Zusammenhang an Bedeutung: es ist eben nicht der aktuell zahlende und zufriedene Kunde, der wirklich immer für das langfristige Überleben einer Institution sorgen kann (wie man am Beispiel des DBI zeigen könnte). Kunden, Lieferanten und Mitarbeiter sowie die „Anteilseigner“ im eigentlichen Sinn sind gleichermaßen wichtig. Gerade im öffentlichen Bereich gilt es, andere gesellschaftliche Gruppen oder Personen für die Ideen, Ziele und Angebote der Institution zu begeistern. Das Funktionieren von Fund-Raising für Bibliotheken (vgl. Abschnitt

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