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Management von Bibliotheksfusionen: Marke und Bau

Garantiert 9.9.2009, Jens Neumann, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Jens Neumann: Management von Bibliotheksfusionen: Marke und Bau (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 3.9.5.5)

Die beiden Gegenstände Marke und Bau sind für Fusionen von erheblicher Bedeutung, da sie stark mit der externen Wirkung verbunden sind und in ihrer Entwicklung umfangreiche Ressourcen binden.

Die Verankerung der Institution Bibliothek im Bewusstsein der Kunden und auch der Unterhaltsträger als Anbieter einer qualitativ hochwertigen und nachgefragten Dienstleistung ist für Bibliotheken sehr wichtig, insbesondere bei Öffentlichen Bibliotheken, die mit anderen Freizeitanbietern konkurrieren. Die Kunden müssen dahin geführt werden, dass sie die Bibliothek als Marke wahrnehmen und schätzen lernen, Jansen spricht hier auch vom „Markenkapital“ (Jansen 2004, S. 28). Zu dieser Markenbildung ist eine ganzheitliche Markenpolitik erforderlich (Bernsee, 2002). Dazu zählen eine Verdeutlichung der Kernkompetenzen, Imagepflege, Erreichen und Halten von Qualitätsstandards – durch ein geeignetes Qualitätsmanagement -, Corporate Identity mit den Zielen der Kundenbindung, Abbau von Schwellenängsten, Erhöhung der Wichtigkeit im haushaltspolitischen Raum, Gewinnung von neuen Kunden. Markenpolitik wendet sich also nicht nur an die Kunden, sondern auch an die Vertreter der Unterhaltsträger. Auch hier ist es wieder wichtig, alle Bezugsgruppen, die Stakeholder zu kennen und deren Interessen, sowie das eigene Handeln transparent zu machen. (Bernsee, 2002, S. 7)

„Eine Bibliothek als Marke aufzubauen bedeutet also, sie gezielt als eine unverwechselbare, einzigartige und prägnante ‚Persönlichkeit’ zu entwickeln. Diese Persönlichkeit kommt im gesamten Angebot, der äußeren Erscheinung, der Kommunikation und dem Verhalten der Bibliothek zum Ausdruck und wird dadurch als Markenimage bei den Bezugsgruppen verankert.“ (Bernsee 2002, S. 8) – „Bibliothek als Marke meint ein Qualitätsversprechen“ (Bernsee 2002, S. 9).

Sicherlich ist hier bei Öffentlichen und wissenschaftlichen Bibliotheken aus den o.g. systemischen Unterschieden zu differenzieren: Die Konkurrenzsituation der wissenschaftlichen Bibliothek ist vergleichsweise geringer, ihre Nutzer sind de facto Zwangsnutzer und als Angehörige der Hochschule klar definiert, jedoch ist auch für wissenschaftliche Bibliotheken das Image als Qualitätsdienstleister – spezialisiert auf den zugeordneten Wissenschaftsbetrieb – entscheidend. Je nach Bestandsbreite der Bibliothek kann eine Spezialisierung auch die Entwicklung zu einer „Themenbibliothek“ bedeuten, mithin einer Bibliothek, die als Qualitätsmarke für die Medienbereitstellung zu einem Thema oder einem Themenkreis gilt. (Bernsee 2002, S. 8) Für Bereichsbibliotheken ist eine Themenvorgabe meist durch die Zuordnung zu einem Institut oder einer Fakultät gegeben, auf deren Forschungsfeld sich dann die Bibliothek profiliert, in zweigleisigen Bibliothekssystemen häufig durch den direkten Einfluss der Wissenschaftler; jedoch ist ein Markenverständnis häufig nicht vorhanden oder wird nur implizit vermittelt.

Schwierig ist im Falle der Bereichsbibliotheken auch die Abgrenzung von einer zentralen Universitätsbibliothek. Sofern diese bereits ein Markenkonzept hat und umsetzt, wird es schwer, vielleicht sogar kontraproduktiv sein, die Bereichsbibliotheken dazu in „Konkurrenz“ zu setzen; gleiches ist für Stadtteilfilialen größerer Stadtbibliotheken denkbar. In solchen Fällen muss gründlich abgewogen werden, ob der Aufbau einer eigenen Marke für das Ziel der Bibliothek nützlich ist und z.B. mehr Kunden bindet. Ggf. lassen sich unter einer Dachmarke Teilmarken bilden. (Bernsee, 2002, S. 14) Dabei sollten jedoch Teil- und Dachmarke übereinstimmen. Die Zielrahmen der Markenbildung sind für eine Hochschulbibliothek klarer als für eine Öffentliche Bibliothek: Lokal und gruppenorientiert handelt es sich immer um die Hochschule und ihre Angehörigen, bei Öffentlichen Bibliotheken ist die Zielgruppe meist indifferenter. Bernsee sieht sechs Dimensionen einer Markenidentität:

die Kultur, die das Wertesystem der Bibliothek beinhaltet und von den Mitarbeitern getragen wird (werden muss) (Bernsee 2002, S. 20);

das Verhalten, das sich aus der Kultur ergibt und von den Mitarbeitern gegenüber den Kunden kultiviert wird – bei modernen Bibliotheken steht in der Regel der Dienstleistungscharakter im Vordergrund -;

die Produkte, zu denen nicht nur die qualitativen Medien, sondern auch Produkte wie Nutzerfreundlichkeit gehören;

die Kunden, da es um deren Wunscherfüllung geht;

das Design, das ganzheitlich sein soll und die Ziele und Werte des Hauses verdeutlicht und transportiert;

und die Kommunikation. (Bernsee, 2002, S. 16 ff.)

Die Markenidentität sollte sich in einer Mission niederschlagen, die als Dachbotschaft fungiert und prägnant ist (Bernsee, 2002, S. 17). Der Wiedererkennungswert und die Identifikation mit der Marke sind von zentraler Bedeutung,

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