Frauke Schade: Marketing-Management-Prozess (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.4)

Das Marketing-Management bietet konzeptionell und methodisch einen Rahmen und strukturierten Prozess an, gesellschaftlich relevante Angebote für Kunden zu entwickeln und alle Beziehungen zwischen Bibliothek und Anspruchsgruppen optimal und profilorientiert zu gestalten. Der Marketing-Management-Prozess bezieht sich auf die Analyse, die strategische Marketingplanung und ihre operative Umsetzung im Marketing-Mix sowie die anschließende Kontrolle im Marketing-Controlling.

Marketinganalyse

Frauke Schade: Marketinganalyse (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.4.1)

Ziel der Marketinganalyse ist es, das Erfolgspotenzial von Bibliotheksangeboten zu identifizieren und diese so zu profilieren, dass diese für Zielgruppen relevant sind und sich deutlich von anderen Anbietern unterscheiden. Die Marketing-Analyse leistet dabei die systematische Erhebung, Analyse und Bewertung von Information über Nachfrage und Wettbewerber im Kontext von gesellschaftlichen und technologischen Entwicklungen sowie in ihren spezifischen rechtlichen und politischen Rahmenbedingungen. Sie liefert insgesamt die Entscheidungsgrundlagen für die Gestaltung und Profilierung von Bibliotheksangeboten im strategischen und operativen Marketing.

In den verschiedenen Analysefeldern werden mit verschiedenen Werkzeugen sowie mit Methoden der empirischen Sozialforschung der Markt, das Verhalten der Marktteilnehmer und weiterer Zielgruppen sowie die eingesetzten Marketinginstrumente und bibliotheksrelevante Umfeldentwicklungen bewertet, um Differenzierungs- und Wettbewerbsvorteile, Kundennutzen und relevante Umfeldentwicklungen zu eruieren und die Bibliothek erfolgreich am Markt zu positionieren. Damit erfüllt die Marketinganalyse sowohl eine Frühwarn- als auch eine Innovationsfunktion, auf deren Grundlage strategische Entscheidungen getroffen werden.^*

Strategisches Marketing

Frauke Schade: Strategisches Marketing (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.4.2)

Das strategische Marketing bildet den Kern des Marketingmanagements. Marketingstrategien beinhalten dabei den langfristigen und umfassenden Handlungsplan, die Bibliothek zukunftsfähig mit ihren Angeboten am Markt zu positionieren. Sie zielen darauf ab, gesellschaftlich relevante Angebote zu entwickeln, die von den Zielgruppen nachgefragt werden, einen Mehrwert im Wettbewerb darstellen und als einzigartig wahrgenommen werden. Marketingstrategien werden auf der Grundlage der Marktbewertung durch die Marketinganalyse entwickelt und geben einen konkreten Rahmen vor, Bibliotheks- und Marketingziele in konkrete Maßnahmen (Marketing-Mix) zu überführen und diese abschließend im Marketing-Controlling zu bewerten. Sie stehen immer in einem engen Bezug zu anderen Management-Funktionen der Bibliotheken.

Operatives Marketing

Frauke Schade: Operatives Marketing (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.4.3)

Im operativen Marketing wird die Marketingstrategie umgesetzt. Die Marketingstrategie wird in den Marketinginstrumenten so konkretisiert, dass alle Austauschprozesse zwischen Kunden und Bibliothek optimal profil- und zielgruppenorientiert gestaltet werden können. Zu den klassischen Instrumenten des Marketing-Mixes gehören:

• Programm- und Leistungspolitik (Dienstleistungspolitik),

• Gebühren- und Konditionenpolitik,

• Kommunikationspolitik,

• Distributionspolitik.

Um den Besonderheiten von Dienstleistungen Rechnung zu tragen, werden im Dienstleistungsmarketing darüber hinaus weitere Marketinginstrumente angewendet:

• Ausstattungspolitik,

• Personalpolitik.

Für Bibliotheken lassen sich folgende Gestaltungsoptionen im Marketing-Mix darstellen:

Tab. 4: Instrumente im Marketing-Mix von Bibliotheken

Marketing-Controlling

Frauke Schade: Marketing-Controlling (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.4.4)

Im Marketing-Controlling wird anhand von Kennzahlen und weiterer Qualitätsstandards überprüft, ob die gesteckten Ziele der Geschäftsfeldstrategien digitaler Bibliotheken erreicht wurden, um eine Grundlage für die Erfolgskontrolle zu haben und ggf. Anpassungen vornehmen zu können.