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Marketing und Kommunikationspolitik: Kommunikationspolitik – Krisenkommunikation

Garantiert 22.7.2020, Ursula Georgy, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy: Krisenkommunikation (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2020, Abschn. 7.4.6)

Bei Krisen handelt es sich um vom Normalzustand abweichende Situationen, die mit den formulierten Standardprozessen nicht mehr bewältigt werden können. Gekennzeichnet sind Krisen häufig dadurch, dass die Existenz bzw. der Fortbestand einer Einrichtung / eines Unternehmens substanziell gefährdet ist. Dies geschieht vor allem durch ungeplante und ungewollte Prozesse, die kurzfristig massive Auswirkungen auf die mittel- bis langfristig gesetzten Ziele haben, die nicht mehr erreicht werden können.

Eine Krise geht von einer sehr konkreten Gefahrensituation bzw. Gefahr oder einem (plötzlich) eingetretenen Ereignis aus. Das zentrale Merkmal einer Krise ist das überraschende Auftreten. Somit erfordert eine Krise auch ein (sehr) kurzfristiges Handeln, um einen akut drohenden Schaden zu vermeiden bzw. zu minimieren oder einen bereits entstandenen Schaden so schnell und so weit wie möglich einzugrenzen. Krisenmanagement beruht somit auf dem Leitspruch: „Es ist wahrscheinlich, dass etwas (sehr) Unwahrscheinliches geschieht.“

Darin unterscheidet sich eine Krise auch von einem Risiko. Risiken sind durch ein gutes Chancen- und Risikomanagement in weiten Teilen vorhersehbar. Sie können im Vorfeld erfasst, klassifiziert, quantifiziert und bewertet werden; dem Risiko fehlt somit das überraschende Element. Jedes Risiko kann sich jedoch zu einer Krise entwickeln, z. B. wenn es ein überhöhtes Vertrauen in das Risikomanagement gibt, wenn das Risiko heruntergespielt wird oder Signale nicht bzw. zu spät erkannt werden.

Nach Köhler (2006, S. 25 ff.) lassen sich Krisen als Prozesse auffassen, und damit vollziehen sie sich auch in mehreren Phasen:

  • Potenzielle Krisenphase: Man befindet sich noch im Normalzustand, und es gibt nur schwache Krisenanzeichen. Krisensymptome sind noch nicht wahrnehmbar. Trotzdem müssen in einer Bibliothek Leitung und alle Mitarbeiter sensibilisiert werden, erste Symptome zu registrieren und auch (intern) sofort zu kommunizieren.

  • Latente Krisenphase: Die Signale der Krise sind deutlich erkenn- und wahrnehmbar. Trotzdem werden sie häufig doch nicht erkannt bzw. ignoriert. Diese Phase der Krise ermöglicht es häufig noch, präventiv zu handeln und zu kommunizieren, um nicht unter massiven Zeitdruck zu geraten.

  • Akute Krisenphase: Die Krise wirkt sowohl intern als auch extern und wird auch entsprechend wahrgenommen. Wurde in der latenten Krisenphase nicht entsprechend gehandelt, steigt das Risiko, die Krise nicht zu überwinden bzw. an ihr zu scheitern.

  • Nachkritische Krisenphase: Die Einrichtung ist auf dem Weg zu einer neuen Stabilität / Normalität. Im Mittelpunkt steht in der Phase vor allem die Evaluation der eingesetzten Krisenmaßnahmen. Die Analyse dient dazu, auf künftige Krisen besser vorbereitet zu sein, um diese ggf. früher abwehren zu können.

Das Agieren der Verantwortlichen während der Krise im Sinne der Krisenbewältigung hat einen wesentlichen Einfluss auf die Wahrnehmung der Krise durch die Öffentlichkeit und damit auf das Image der Organisation. Damit kommt im Rahmen eines guten Krisenmanagements der Krisenkommunikation eine zentrale Aufgabe zu, da es in einer solchen Situation darum geht, alle Stakeholder über mögliche Bedrohungen, Gefahren und die daraus resultierenden Konsequenzen sowie entwickelten Strategien und Maßnahmen zu informieren und auf dem Laufenden zu halten. Gute Krisenkommunikation trägt maßgeblich dazu bei, den Reputations- / Imageschaden zu reduzieren.

Abb. 1: Wirkung guter Krisenkommunikation bei einer Standardkrise

Mindestens ebenso wichtig wie die eigentliche Krisenkommunikation ist ihre Vorbereitung. Bibliotheken sollten bedenken, dass in der Krise alle Tätigkeiten unter hohem Zeitdruck, ggf. aber auch psychischem Druck durchgeführt werden müssen. Zudem muss damit gerechnet werden, dass Personal aus den verschiedensten Gründen ausfällt oder auch bestimmte externe Dienstleistungen nicht in Anspruch genommen werden können, z. B. Reinigungs- und Lieferdienste. Eine gute Vorbereitung der Krisenkommunikation trägt maßgeblich zu einer Reduktion der Ressourcenbindung während der Krise bei.

Abb. 2: Ressourcenbindung in einer Krise (Eigene Darstellung in Anlehnung an Martschin 2017)

Krisenkommunikation umfasst sowohl interne als auch externe Kommunikation. Keine, schlecht vorbereitete oder gar falsche Krisenkommunikation beeinträchtigen das Vertrauen der Stakeholder massiv sowie nachhaltig und damit auch die Glaubwürdigkeit der verantwortlichen Stellen, z. B. der Bibliotheksleitung. Aber auch das Arbeitsklima und die Motivation der Mitarbeiter können darunter leiden. Werden widersprüchliche Aussagen von Verantwortlichen getätigt, kommt es noch während der Krise, aber spätestens nach der Krise zu Diskussionen und Schuldzuweisungen innerhalb der Bibliothek.

Gute Arbeitsgrundlagen zur Krisenkommunikation bieten der Beitrag von Ralf Drechsler (2012) sowie der Leitfaden Krisenkommunikation des Bundesministeriums des Innern (2014). Auch wenn der Leitfaden primär auf das staatliche Krisenmanagement ausgerichtet ist, bietet er viele nützliche Ansätze und Checklisten, die von und für Bibliotheken adaptiert werden können.

Zentrale Elemente der Krisenkommunikation

Ursula Georgy: Zentrale Elemente der Krisenkommunikation (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2020, Abschn. 7.4.6.1)

Krisenkommunikation zeichnet sich aus durch:

  • Proaktivität, d. h., sie sollte aktiv und frühzeitig erfolgen.

  • Wahrhaftigkeit, d. h. die Informationen müssen wahr, transparent und sachlich formuliert werden.

  • Verständlichkeit, d. h. die Meldungen müssen kurz, verständlich, ggf. bildhaft formuliert werden.

  • Konsistenz, d. h., die Informationen müssen über die verschiedenen Kommunikationsinstrumente einheitlich, koordiniert und kontinuierlich verbreitet werden.

  • Zuverlässigkeit, d. h., Versprechen in der Kommunikation müssen eingehalten werden; Abweichungen müssen begründet werden.

Ein gutes Beispiel für proaktive, wahrhaftige, verständliche und zuverlässige Krisenkommunikation ist die der Stadtbibliothek Köln.

Abb. 3: Krisenkommunikation der Stadtbibliothek Köln über Facebook (Post vom 21.04.2020)

Damit wird auch deutlich, dass es sich bei Krisenkommunikation maßgeblich um Public Relations handelt, denn im Mittelpunkt der Kommunikation steht das Ziel, in der Öffentlichkeit die Interessen der Bibliothek darzustellen.

Handbuch zur Krisenkommunikation

Ursula Georgy: Handbuch zur Krisenkommunikation (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2020, Abschn. 7.4.6.2)

Die Erstellung eines Handbuchs zur Krisenkommunikation sei jeder Bibliothek empfohlen. Es ist unverzichtbar, da alle relevanten Informationen wie Hinweise, Verhaltensregeln, Maßnahmen und Konsequenzen unverzüglich intern und extern kommuniziert werden müssen. Und diese Informationen weichen vielfach von Stakeholder zu Stakeholder ab. Im Extremfall muss jede Zielgruppe bedarfsgerecht informiert werden, d. h. beispielsweise, dass die Informationen inhaltlich und im Sprachstil der Zielgruppe angepasst werden müssen. Aber die Bedarfe der Zielgruppen sind durchaus unterschiedlich. So benötigen z. B. Dozenten und Studierende durch die Hochschulbibliothek durchaus verschiedene Informationen.

In dem Krisenhandbuch werden u. a. festgehalten:

  • die personellen Verantwortlichkeiten und Ressourcen,

  • die Krisenkommunikationsstrategie,

  • die Empfänger der Kommunikationsmaßnahmen,

  • die Reihenfolge der zu informierenden Stakeholder,

  • die Kommunikationsinstrumente,

  • die möglichen Inhalte sowie

  • die Form der Dokumentation der Kommunikation während der Krise.

Personelle Verantwortlichkeiten und Ressourcen

In Bibliotheken muss die Verantwortung immer bei der Bibliotheksleitung liegen. In kleineren Bibliotheken wird diese die eigentliche Arbeit der Kommunikation auch selbst übernehmen. In größeren Bibliotheken kann dies z. B. die Person sein, die für Marketing / Öffentlichkeitsarbeit zuständig ist. Das sollte unbedingt festgelegt sein. Gerade in Krisenzeiten wird noch einmal deutlich, wie wichtig es ist, diese Stelle in Nähe der Bibliotheksleitung anzusiedeln, denn nur dann kann diese Person die Bibliotheksleitung hinsichtlich der Krisenkommunikation maßgeblich unterstützen bzw. entlasten und ist eine „One-Voice-Policy“ möglich und gewährleistet.

Es geht aber nicht nur um die eigene Kommunikation sondern auch um die Überwachung der Kommunikation (Media-Monitoring) zu der Krise. Dieses Monitoring dient zum einen der Analyse der Resonanz auf die eigene Kommunikation, zum anderen aber auch der Beobachtung der Kommunikation anderer Organisationen, wenn die Krise über die eigene Bibliothek hinausgeht (z. B. Pandemie). So haben dann z. B. politische Entscheidungen von Regierung(en), Trägern etc. Auswirkungen auf die eigenen Handlungen und Kommunikationsinhalte, z. B. bei besonderen Zugangsregelungen zur Bibliothek oder anderen Maßnahmen, die Bibliotheken ergreifen müssen.

Sofern es sich um eine Krise handelt, die komplexe Abstimmungen und Maßnahmen erfordert, sollte ein Krisenstab eingerichtet werden. Ein Krisenstab fördert und schafft Handlungssicherheit. Dieser kann dann u. a. auch mit dem Krisenstab der Trägereinrichtung, mit Behörden oder Krisenstäben anderer Bibliotheken kommunizieren und Erfahrungen austauschen. Mit einem Krisenstab kann es auch besser gelingen, auch unter großer Unsicherheit, klug und angstfrei zu entscheiden, denn Aufgaben und Zuständigkeiten sind eindeutig zugewiesen (Rollenklarheit), verschiedene Kompetenzen sind gebündelt (Steigerung der Leistungsbereitschaft), und die Lage wird stets von einer Stelle zusammengefasst, dargestellt und kommuniziert.

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