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Marketing und Kommunikationspolitik: Kundenkommunikation online: Soziale Netzwerke

Garantiert 21.4.2020, Ursula Georgy, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy: Soziale Netzwerke (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2020, Abschn. 7.4.5.3)

Die „klassische“ Online-Kommunikation im Web 1.0 wird auch als das „Schaufenster der klassischen Kommunikation“ bezeichnet, denn es ist weitestgehend einseitig – vom Unternehmen / von der Bibliothek zum Kunden. Im Mittelpunkt der Social Media-Anwendungen stehen aber die Stakeholder und Kunden der Bibliothek als Community. Das Besondere dieser Communities ist, dass der Konsument von Information selbst zum Produzenten wird, weshalb man auch von Social Web spricht. Der Kunde selbst bestimmt den Ort der Erstellung der Information, die Verbreitungswege sowie ihre Geschwindigkeit. Die Ergebnisse sind User Generated Content und Media, die beliebig individualisiert in Form von Mashups zusammengestellt werden können. Damit ist der moderne Internet-Nutzer Prosument: Er konsumiert und produziert. Das bedeutet, dass die Kommunikation diesem Verhalten im Internet angepasst werden muss, was letztendlich ein radikales Umdenken im Kundenkontakt und speziell im Marketing, und zwar auf allen Ebenen der Bibliothek, bedeutet.

Beim Einsatz von Social Media sollte berücksichtigt werden, dass diese nicht nur für das direkte Marketing Verwendung finden können, sondern auch für die Mundpropaganda, was auch als „Word-of-Mouth“ bezeichnet wird. Dahinter verbirgt sich der Effekt, dass eine Meinung, persönliche Empfehlung oder auch Kritik eines anderen Kunden als vertrauenswürdiger wahrgenommen und angesehen werden als die Aussagen des Anbieters. Dies zeigt sich vor allem im Suchverhalten nach Produktinformationen: Viel häufiger werden Kommentare anderer Nutzer / Käufer angeschaut und analysiert als die Internetseiten der Anbieter selbst. Kein Unternehmen kann die Entwicklung der Bedeutung von Word-of-Mouth mehr ignorieren. Auch für Bibliotheken bedeutet es, dass sich für sie neue Erkenntnismöglichkeiten erschließen, da es sich bei den Beiträgen in den sozialen Medien letztendlich um einzigartige Informationsquellen handelt, obwohl oder gerade weil der User-Generated-Content nicht aus optimierten Texten besteht. Bibliotheken können lernen, wie Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen werden, ob es Meinungsführer gibt etc. Die Bibliothek kann auf Fragen und Probleme der Kunden frühzeitig reagieren, Ideen können für die eigenen Innovationen genutzt werden.

Damit Bibliotheken mit ihren Aktivitäten wahrgenommen werden, bedarf es einer sorgfältig erarbeiteten Social-Media-Strategie, die in die Kommunikationsstrategie der Bibliothek integriert werden muss. Social Media sind Kommunikationskanäle, die keinesfalls losgelöst von der Gesamtstrategie der Kommunikation betrachtet werden dürfen. Und Social-Media-Aktivitäten müssen mit langem Atem betrieben werden. Es kann und darf nicht erwartet werden, dass diese Kommunikationsinstrumente schnell Erfolge bringen.

Ob sich für eine Bibliothek Social Media lohnt, muss sie selbst entscheiden. Das hängt letztendlich von den Zielgruppen ab. Bibliotheken sollten sich hinsichtlich der Entscheidung auch nicht zu sehr auf allgemeine Statistiken hinsichtlich der Social-Media-Nutzung der einzelnen Kanäle stützen. Hier gilt es, den eigenen Markt zu kennen und entsprechend zu entscheiden.

Im Folgenden werden die gängigsten Anwendungen im Social-Media-Marketing vorgestellt.

Weblogs

Ursula Georgy: Weblogs (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2020, Abschn. 7.4.5.3.1)

Weblogs – auch Blogs genannt – sind Online-Tagebücher oder „Logbücher im Web“, obwohl sie viel mehr können und daher auch als Online-Kommunikationsinstrument eine Rolle spielen.

Corporate Blogging ist eine Möglichkeit, auf sich aufmerksam zu machen, über Suchmaschinen sichtbarer zu werden und neue User zu erreichen und mit ihnen zu kommunizieren. Ziel des Corporate Bloggings ist es vor allem, die Interessen des Unternehmens – hier der Bibliothek – für den Kunden „verpackt“ zu transportieren. Bibliotheken haben über Blogs vor allem die Möglichkeit, sich als Experte zu bestimmten Themen zu positionieren. Blogs eignen sich daher auch gut für das Content-Marketing.

Größte Herausforderung ist es, die Leser zu Kommentaren zu animieren, denn Unternehmensblogs haben ein Kommentarproblem: Selten werden Blogbeiträge öfters als zwei Mal kommentiert; nur ganz wenige Blogs erzielen drei oder mehr Kommentare. Die höchste Interaktionsrate erzielen Gastbeiträge durch Experten oder externe Blogger. Der Erfolg eines Blog lässt sich steigern, wenn

  • mindestens ein Artikel pro Woche gepostet wird,

  • ein fester Erscheinungsrhythmus existiert,

  • an gleichen Wochentagen gepostet wird,

  • bei der Themenwahl der Leser in den Vordergrund gestellt wird,

  • schnell auf Kommentare reagiert wird,

  • innerhalb weniger Stunden Fragen beantwortet werden bzw. man aktiv in eine Diskussion einsteigt.

Wenn ein Blog nie oder sehr selten kommentiert wird oder / und nur selten gelesen wird, sollte überlegt werden, ob nicht alternativ ein Newsletter erstellt werden sollte (s. Kap. 7.4.5.4.1).

Als Blogbeiträge bieten sich an: Gewinnspiele / Leserumfragen, Gastbeiträge (von Bloggern / Experten), Nutzwert / Tipps, Hintergrundartikel, Produktinformationen (aber für das Blog aufbereitet!).

Werden die Blogs professionell mit den Zielen der Einholung von Kundenwünschen und der Kundenbindung betrieben, bedeutet dies, dass vom Bibliothekspersonal selbst regelmäßig Blogeinträge zu guten, interessanten Themen formuliert werden müssen. Und darin liegt die größte Herausforderung, denn das regemäßige Erstellen von Beiträgen erfordert besondere Prozesse, motivierte und kreative Mitarbeiter und die personellen / zeitlichen Ressourcen. Und es muss genügend Themen geben, die für den (potenziellen) Adressatenkreis hinreichend interessant sind, gelesen und kommentiert zu werden.

In den typischen Weblogs wird die „Surftour“ eines Autors durch das Internet dokumentiert, indem zu den besuchten Seiten ein Eintrag geschrieben wird. Letztendlich ist ein Blog aber nichts anderes als eine Website, auf der Beiträge chronologisch sortiert sind. Das Besondere an Weblogs ist die Vernetzung der Blogs untereinander, das gegenseitige Setzen von Links, das Schreiben von Kommentaren sowie der Austausch von Inhalten untereinander. Gängige Praxis ist es, dass der Autor eines Beitrags mittels Trackback auf den Weblog verweist, auf den er Bezug nimmt. Dabei wird die neue Nachricht als Kommentar zum zitierten Beitrag hinzugefügt, so dass wieder ein Rückbezug entsteht. Die Gesamtheit aller Weblogs wird auch als Blogosphäre bezeichnet. Inzwischen gelten sie als eine der wichtigsten Techniken des Publizierens und Diskutierens im Internet. Wenn man so will, sind Weblogs einfache Content-Management-Systeme.

Die Suche nach Blogs gestaltet sich teilweise gar nicht so einfach, da Tools wie die Blogsuche über Google bereits vor einigen Jahren eingestellt wurde. Aber es gibt Blogverzeichnisse, in denen die Blogs auch nach Kategorien geordnet gesucht werden können. Am wichtigsten ist es aber, dass der Blog auf der eigenen Website gut sichtbar verlinkt wird und dass der Blog über die Suchmaschinen gefunden wird. Üblicherweise trägt man einfach das Wort „Blog“ mit in die Suche ein. Darüber hinaus gilt es aber einige Regeln bzgl. der Suchmaschinenpositionierung zu beachten:

Um Blogs erfolgreich zu gestalten, sollten weitere Regeln eingehalten werden.

  • Der Blogger sollte mit Klarnamen genannt werden.

  • Die Inhalte sollten für die Nutzer des Blogs interessant, wertvoll und gut geschrieben sein.

  • Der Blog sollte deutlich thematisch fokussiert sein.

  • Der Blog sollte regelmäßig aktualisiert werden (feste Termine setzen).

  • Das Weblog-System sollte suchmaschinenfreundliche URLs generieren.

  • In den Beiträgen sollten zwingend die Begriffe vorkommen, unter denen man über die Suchmaschinen gefunden werden möchte.

  • Die Liste der Links zu anderen Blogs – Blogroll oder Blogrolle genannt – sollte sorgfältig geprüft werden, da dies die Blogs sind, die ein Blogger selbst liest und dann weiter empfiehlt.

  • Die Autoren müssen selbst andere Blogbeiträge lesen und kommentieren, da man auf diese Weise weitere Interessierte auf die eigene Blogseite lockt.

Blogs haben auch als internes Kommunikationsinstrument Bedeutung, wobei sie immer stärker durch Wikis ersetzt werden (s. Kap. 7.4.5.3.2). Grundsätzlich kann man vier wichtige Funktionen dieser Blogs unterscheiden: Sie dienen als offizielles Kommunikationsinstrument, d. h., dass z. B. auch die Geschäfts- bzw. Bibliotheksleitung Nachrichten veröffentlicht. Damit würde ein solcher Blog Rundmails ersetzen. Krisenblogs sind Teil der offiziellen Kommunikationspolitik, sie werden häufig aber auch separat aufgeführt. So eignet sich ein Krisenblog dazu, alle Mitarbeiter zeitnah auf dem Laufenden zu halten. Der Vorteil ist, dass alle Nachrichten erhalten bleiben und somit auch später noch aufgerufen und nachvollzogen werden können. Denkbar ist aber auch, dass ein internes Blog als inoffizielles Kommunikationsinstrument fungiert, wo z. B. neue Ideen etc. ausgetauscht werden können. Die dritte Anwendung ist im Bereich von Projekten denkbar, so dass der Informationsaustausch über diese Kommunikationsform stattfindet. Dabei kann dieses Blog als Projektjournal oder als Austauschplattform dienen. In jedem Falle aber empfiehlt sich auch hier, eine Blog-Policy zu formulieren, damit die Art der Kommunikation eindeutig festgelegt ist.

Wikis

Ursula Georgy: Wikis (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2020, Abschn. 7.4.5.3.2)

Wikis sind heute den meisten Internet-Nutzern durch die Wikipedia bekannt. Doch neben der Wikipedia gibt es eine Reihe weiterer Wikis im Netz, die spezifische Themenbereiche abdecken. Diese Expertenplattformen sind z. B. für Hochschulbibliotheken ein geeignetes Instrument, fachspezifische Wikis aufzubauen, um die Fachcommunity anzusprechen.

Sie eignen sich aber auch für Öffentliche Bibliotheken als Marketinginstrument. Sie können aktiv z. B. auch in der Schule oder Hochschule (E-Learning) oder passiv als Informationsressource eingesetzt werden. Wikis fördern insbesondere die Kollaboration zwischen verschiedenen Communities wie z. B. Studierenden und Lehrenden oder Bibliotheken und Lehrern. Der Vorteil eines Wikis liegt eindeutig darin, dass jeder Nutzer seine Ideen, Gedanken und Erfahrungen auf einfache Weise niederschreiben kann. Da diese Einträge jederzeit ergänzt und korrigiert werden können, entsteht für ein Unternehmen oder eine Bibliothek daraus ein zentraler Wissenspool, den man sich auch intern für die Entwicklung und Optimierung (neuer) Dienstleistungen zunutze machen sollte. Wikis tragen so zu einer neuen „Unternehmenskultur“ bei.

Zudem haben Wikis eine wichtige Rolle im Bereich des internen Wissensmanagements erlangt, da Beiträge von allen Mitarbeitern ergänzt werden können.

Wikis lassen sich auf einfache Art und Weise mit frei im Internet verfügbarer Software erstellen. Bekannteste Software ist MediaWiki, die der Enzyklopädie Wikipedia zugrundeliegende Software. Aber auch Lehr- und Lernplattformen, z. B. Moodle, wie sie an den meisten Hochschulen eingesetzt werden, bieten üblicherweise die Möglichkeit der Wikierstellung. Der Vorteil der Einbindung in Lehr- und Lernplattformen ist, dass für einzelne Aktivitäten, z. B. Bibliotheksschulungen, ein eigenes Wiki konfiguriert werden kann. Bibliotheken können Wikis z. B. für ihre Angebote im Bereich Vermittlung von Informationskompetenz einsetzen.

Facebook

Ursula Georgy: Facebook (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2020, Abschn. 7.4.5.3.3)

Facebook ist die Social-Media-Plattform mit den meisten Nutzern, auch wenn die Nutzung auf Facebook bei der jüngeren Generation abnimmt. Dafür hat Facebook bei Menschen, die älter als 35 Jahre alt sind, weiter kontinuierlich Wachstumsraten aufzuweisen. Häufig ist es so, dass die Social-Media-Aktivitäten in einer Bibliothek jüngeren Mitarbeitern übertragen werden, und daher die Entscheidung für / gegen eine Plattform schnell an den eigenen Vorlieben und Aktivitäten festgemacht wird. Die Entscheidung, welche Plattformen bedient werden, darf keine Entscheidung einzelner Personen sein, sondern muss im Rahmen der Markt- und Marketingforschung erfolgen und sich an den Zielgruppen orientieren. Die Entscheidung für und wider einer Plattform sollte also Chefsache sein.

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