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Marketing und Kommunikationspolitik: Kundenkommunikation online: Weitere digitale Dialog-Instrumente

Garantiert 21.4.2020, Ursula Georgy, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy: Weitere digitale Dialog-Instrumente (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2020, Abschn. 7.4.5.4)

Neben den beschriebenen Online-Kommunikationsinstrumenten gibt es eine Reihe weiterer Instrumente.

E-Mail-Newsletter / E-Mail

Ursula Georgy: E-Mail-Newsletter / E-Mail (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2020, Abschn. 7.4.5.4.1)

Die rechtlichen Rahmenbedingungen für den Versand von Werbe-E-Mails oder eines E-Mail-Newsletters werden durch das Telemediengesetz (TMG), das Bundesdatenschutzgesetz (BDSG), das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und seit 2018 zusätzlich durch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO) geregelt. Auf die rechtlichen Details wird an dieser Stelle nicht eingegangen und sind mit den jeweiligen Datenschutzbeauftragte bzw. Justiziaren der Träger abzuklären. Generell gilt aber: Wer einen Newsletter oder eine Mailingliste als Abonnement anbietet, sollte sich den Bezugswunsch vom Empfänger unbedingt bestätigen lassen.

Vielfach besteht die Meinung, dass der Newsletter ein „Auslaufmodell“ in Zeiten von Social Media ist. Dies ist jedoch falsch. Der Newsletter bleibt ein wichtiger Bestandteil der Online-Kommunikation, denn das Internet wird in Deutschland von rund 85 % der Bevölkerung zum Versand von E-Mails genutzt.* Und es ist davon auszugehen, dass E-Mails fast täglich abgerufen werden.

Was ist das Besondere an E-Mails bzw. am Newsletter?

  • E-Mails können schneller erstellt werden als gedruckte Newsletter und sind somit auch aktueller.

  • In E-Mails lassen sich Hyperlinks einfügen, die dann per Mausklick vom Nutzer aufgerufen werden können. Der Hauptvorteil für die Bibliothek liegt darin, dass so exakte Messmöglichkeiten bestehen, die Auskunft über das Interesse an einzelnen Themen geben (Logfile-Analyse).

  • E-Mails können auch leicht auf mobilen Endgeräten gelesen werden.

Immer beliebter wurde in den letzten Jahren auch der Versand von Newslettern über WhatsApp. Doch der Mutterkonzern Facebook hat entschieden, dass dieser Dienst ab Dezember 2019 nicht mehr erlaubt ist. Facebook verweist darauf, dass WhatsApp nie für den Massenversand gedacht war. Und die Entscheidung zeigt erneut eine möglicherweise große Abhängigkeit von großen Anbietern / Playern. Daher ist man bei einem digitalen Newsletter mit dem Versand über E-Mail auf der sicheren Seite.

Für die Erstellung eines Newsletters bedarf es jedoch eines durchdachten Konzepts. So muss die Zielsetzung klar sein, z. B.:

  • Sollen bestimmte (neue) Dienstleistungen besser bekannt gemacht werden?

  • Sollen frühere Kunden der Bibliothek reaktiviert werden?

  • Soll die Kundenbindung verstärkt werden?

Die Bibliothek sollte sich vor der Erstellung eines Newsletters oder eines Massenmailings ein zentrales Thema überlegen, das im Mittelpunkt steht. Diese können ergänzt werden z. B. um Punkte aus den folgenden Rubriken:

  • Serviceverbesserung
    erweiterte Öffnungszeiten, Vorbestellung per Internet, verlängerte Leihfristen, Erleichterungen im Leihverkehr

  • Ankündigungen
    neuer Web-Auftritt, neue Telefonnummer, geänderte Öffnungszeiten, Umstellung auf ein neues Bibliothekssystem

  • Informationen
    Neuigkeiten im Bibliothekskatalog, Presse-Informationen, Vorstellung neuer Mitarbeiter

  • Aktionen
    Benutzerumfragen, Beratungsgutscheine z. B. für Recherchen

  • Events
    Einladung zum Tag der offenen Tür, Tag des Buches, zur Lesenacht.

Es sollte einer Bibliothek immer bewusst sein, warum jemand einen Newsletter abonniert. Gründe dafür können sein:

  • Bequemlichkeit
    Man weiß, dass der Newsletter Informationen kompakt und gut vorselektiert liefert.

  • Exklusivität
    Die Informationen, die über den Newsletter versandt werden, werden exklusiv nur an diese Zielgruppe weitergeleitet.

  • Kostenvorteil
    Man erfährt frühzeitig von bestimmten Aktionen, z. B. Rabattaktionen. In Bibliotheken könnten dies z. B. Rabatte für Veranstaltungen sein.

  • Unterhaltung
    Der Kunde weiß, dass dort z. B. regelmäßig eine Kolumne erscheint, die unterhaltsam ist.

  • Zeitvorteil
    Man erhält die Informationen früher als Nicht-Abonnenten des Newsletters.

Bei einem Newsletter gilt es, einige Rahmenbedingungen und Gestaltungsrichtlinien einzuhalten, da dieser ansonsten eher Unmut als Zufriedenheit auslöst:

  • Eine aussagekräftige Betreffzeile darf nicht fehlen, sonst wird die E-Mail gar nicht gelesen oder sogar über Spamfilter vorab herausgefiltert. Die Betreffzeile sollt nicht mehr als 40 Zeichen umfassen, die wichtigsten Keywords am Anfang der Betreffzeile enthalten und den Inhalt der Mail/des Newsletters wiedergeben. Aber es gilt natürlich, sich aus der Masse der täglich eingehenden Mails abzuheben. Die Betreffzeile entscheidet maßgeblich darüber, ob eine Mail geöffnet wird oder nicht. Ein Betreff wie „Newsletter Nr. 4/2019“ oder „Neuigkeiten“ wird deutlich weniger Interesse beim Adressaten auslösen als z. B. „Pomona Franconica – fränkische Göttin der Früchte“.

  • Da viele E-Mailprogramme im Posteingang des Empfängers eine Vorschau des ersten Satzes im sogenannten Pre-Header darstellen, ist es wichtig, dass dieser Satz die Betreffzeile ergänzt und auf den Inhalt des Newsletters überleitet und Lust aufs Lesen macht.

  • Die Mails sollten kurz, übersichtlich und nicht zu groß sein. Ein Newsletter ist kein Roman, er ist vielmehr der Startpunkt zu weiteren Inhalten. Daher sollten die Inhalte attraktiv, aber kurz dargestellt werden, um dann auf das Hauptangebot zu verlinken. Niemand möchte heute lange Texte lesen. Stattdessen ist es heute Standard, Bilder einzubinden und/oder auf kurze Videos zu verlinken.

  • Sollten Links in den Newsletter mit eingebunden sein – Call-to-Action-Button – sollte der Kunde auf eine eindeutige Landing Page geführt werden, d. h., dass kein weiterer Click erforderlich sein darf, um an die zentrale Information zu gelangen. Der Rücksprung zum Newsletter muss ebenfalls eindeutig sein. Ein solcher Button sorgt zudem dafür, dass die Conversion Rate der eigenen Webseite ansteigt und mehr Leads und / oder Kontaktanfragen generiert werden. Der Call-to-Action-Button sollte immer in der Nähe des eigentlichen Contents platziert werden, weil er nur dort auch wahrgenommen wird.

  • Die Landing Page, also die Seite, auf die Mail bzw. der Newsletter führt, sollte genau das beinhalten, was der Kurztext „verspricht“, d. h., dass die Erwartung des Lesers erfüllt werden muss.

  • Auf den Versand von Attachments sollte verzichtet werden.

  • Es gilt, keine Werbung, sondern Information zu versenden.

  • Der Newsletter sollte nur an die Zielgruppe, die sich auch für die Thematik interessiert. Findet der Kunde für sich mehrfach in einem Newsletter keine oder nur wenige interessante Informationen, wird er den Newsletter abbestellen.

  • Die Bibliothek sollte überlegen, ob sie im Rahmen des Newsletters mit personalisiertem und dynamischem Content arbeitet. Dies setzt natürlich ein gutes Content-Management-System voraus.

  • Eine persönliche Anrede mit dem Namen des Ansprechpartners empfiehlt sich als gängige Personalisierungspraxis. Programme zum Versand von Massen-E-Mails bieten diese Möglichkeit.

  • Ein Newsletter sollte nicht zu häufig versandt werden, dafür aber regelmäßig. Verschickt eine Bibliothek ein halbes Jahr keine Mailings, stellt sich beim Kunden das Gefühl ein, dass die Bibliothek nichts Neues zu bieten hat.

  • Eine Bibliothek sollte aber auch so viel zu berichten haben, dass sich ein Newsletter lohnt. Ein Füllen des Newsletters mit Trivialitäten ermüdet den Leser.

  • Die Einbindung von Software zum Controlling elektronischer Marketing-Kampagnen ist empfehlenswert. Dann nur ist es der Bibliothek möglich, gezielt zu ermitteln, welche Themen für den Kunden wichtig sind.

  • Um schnell mit der Bibliothek in Kontakt treten zu können, sollte z. B. mit vorausgefüllten Response-Feldern gearbeitet werden. Hier gilt immer noch das Prinzip der AIDA-Pyramide (Attention – Interest – Desire – Action). Wenn die Aktion, um an Informationen oder ein Angebot aufwändig ist, verzichtet der Kunde auf die Aktion gänzlich oder wählt ein alternatives Angebot.

  • Ein Rückruf sollte bei komplexeren Themen angeboten werden. So könnte dieser z. B. durch den jeweiligen Fachreferenten erfolgen, sofern fachspezifische Themen behandelt werden. Die einfachste Möglichkeit bietet ein Link innerhalb des Newsletters auf ein Formular „Rückruf bestellen“, in dem z. B. auch eine Vorzugszeit für den Rückruf angegeben werden kann.

Abb. 3: Beispiel für ein Rückruf-Formular – Bildschirmabzug Continentale Betriebskrankenkasse*

Der Newsletter sollte zusätzlich aus dem Inhaltsbereich der Website beworben werden. So kann man z. B. die vorherigen Newsletter auch ins Netz stellen, um die Attraktivität des Newsletters zu zeigen. Ob Newsletter, die z. B. älter als zwei Jahre sind, noch auf der Website verfügbar sein sollen, muss individuell entschieden werden.

  • Die komplette Absenderangabe darf nicht vergessen werden (Signatur-Datei).

  • Ebenfalls nicht fehlen darf die einfache Opt-out-Möglichkeit zur Abbestellung des Newsletters. In Deutschland ist man gesetzlich dazu verpflichtet, Abonnenten zu jeder Zeit ein Opt-out zu ermöglichen. Jeder Newsletter sollte daher einen Abmeldelink beinhalten. Nach einer Abmeldung muss die E-Mail-Adresse aus dem Verteiler entfernt werden, und der frühere Abonnent darf auch nicht wieder angeschrieben werden.

  • Die Adressen müssen regelmäßig gepflegt werden, um die Zahl der Bounces – Zahl der nicht zustellbaren E-Mails – gering zu halten. Bounceraten von mehr als 3 % sind nicht akzeptabel und bedürfen einer Ursachenanalyse.

  • Die Abmelderate sollte regelmäßig gemessen werden. Diese zeigt an, wie viele Empfänger sich nach dem Versand des Newsletters abgemeldet haben. Diese sollte üblicherweise nicht höher als 1 % betragen. Deutlich höhere Werte weisen darauf hin, dass z. B. der Nutzwert zu gering ist. Aber letztendlich muss die Abmelderate individuell betrachtet werden. So schwanken die Werte auch bei Privatunternehmen von Branche zu Branche sehr.

Im Folgenden sind zusammenfassend noch einmal einige Hinweise gegeben, wie ein Newsletter aussehen könnte:*

  • Kopf des E-Mail-Newsletters mit Name des Newsletters, Ausgaben-Nummer, Erscheinungsdatum, Erscheinungsweise, Herausgeber-URL, Opt-out-Möglichkeit und ggf. Auflage

  • Newsletter Body mit Inhaltsverzeichnis, (kurzen) redaktionellen Beiträgen mit und ohne Hyperlinks, Termine etc.

  • Newsletter-Fuß („Signature-Datei“) mit Impressum, Opt-out-Möglichkeit und Mailto-Empfehlung (Weiterleitung an andere Interessierte)

E-Mail-Service beschränkt sich nicht nur auf Newsletter und Massenmails, sondern dient vor allem auch der Personalisierung bzw. Individualisierung. So wird bei Amazon z. B. jede Buchbestellung sofort per E-Mail bestätigt. Wenn das Buch verpackt und versandt wurde, erhält der Kunde eine weitere Mail. Dies schafft Transparenz bei den Prozessen. Die Prozesse stellen inzwischen einen wichtigen Part im erweiterten Marketing-Mix dar und sind insbesondere bei Dienstleistungen nicht mehr zu vernachlässigen.

Den Bibliotheken wird empfohlen, sich derartige bewährte Kundenbindungsinstrumente auch zu eigen zu machen. So ist es dem Bibliothekskunden oft unverständlich, warum er deutlich länger auf ein Buch warten muss, wenn er es in der Buchhandlung um die Ecke doch von einem auf den anderen Tag erhalten kann. Durch die Schaffung der Transparenz von Prozessen kann die Bibliothek beim Kunden mehr Verständnis für ihre Arbeit erhalten. E-Mails tragen dazu deutlich bei.

Diese E-Mails werden auch als Service- und Transaktionsmails bezeichnet. Da sie eine hohe Aufmerksamkeit erfahren, könnte man sich vorstellen, über diese Mails weitere Produkte und Dienstleistungen zu bewerben. Jedoch ist Werbung in solchen E-Mails grundsätzlich nicht erlaubt. Ausnahmen sind möglich, wenn das beworbene Produkt bzw. die Dienstleistung exakt dem gleichen typischen Verwendungszweck entspricht. Im Zweifelsfalle sollte dies jedoch vorher rechtlich geklärt werden.

Podcasts / Videocasts

Ursula Georgy: Podcasts / Videocasts (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2020, Abschn. 7.4.5.4.2)

Heute ist es Standard, Podcasts und Videocasts über mobile Endgeräte anzuhören / anzuschauen. Podcast-Clients für Smartphones (auch Podcast Catcher genannt) liegen im Trend. Sie ermöglichen das Downloaden und Verwalten von Podcasts. Für alle Betriebssysteme der mobilen Endgeräte gibt es diese Podcast-Clients. Der am häufigsten genutzte Client ist iTunes von Apple, den ohnehin schon viele nutzen, da sie ihre Musik darüber verwalten. Eine Alternative ist z. B. die Freeware Miro.* Sofern Kunden im Besitz eines Google-Kontos sind, kann auf eine spezielle Software ganz verzichtet werden: es genügt ein Browser mit einem Zugriff auf Google-Reader. Mit ihm lassen sich nicht nur RSS-Feeds verwalten sondern auch Podcasts. Der Vorteil ist, dass der Google-Reader die Dateien (Audio oder Video) direkt im Browser abspielt.

Der Begriff Podcast ist ein Kunstwort aus iPod (Markenname des MP3-Players von Apple) und Broadcast (Rundfunk). Ein Podcast stellt eine Reihe von Audiobeiträgen dar – bei Videobeiträgen wird auch von Video-Podcast, Videocast oder Vodcast gesprochen – die auch als RSS-Feed abonniert werden können. Inzwischen wird der Begriff Podcast nicht mehr nur für Audiodateien verwendet. Er umfasst inzwischen in gleicher Weise Videodateien. Daher beziehen sich die Ausführungen allgemein auf Mediendateien.

Der Vorteil von Podcasts liegt darin, dass man die Beiträge jederzeit abrufen, nicht nur auf seinem PC hören und sehen kann, sondern auch auf seinen MP3-Player bzw. Smartphone downloaden kann. Pod- und Videocasts werden auch deshalb in den nächsten Jahren hohe Wachstumsraten zugesprochen, da immer mehr Menschen eine nicht unerhebliche Zeit täglich für ihren Weg zur Arbeit und zurück aufwenden. Diese Zeiten lassen sich ideal für Podcasting verwenden, da es an die individuellen Zeitintervalle und -strukturen anpassbar ist.

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