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Marketing und Kommunikationspolitik: Marketing-Controlling - Definition und Funktionen des Marketing-Controllings

Garantiert 22.2.2021, Ursula Georgy, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy: Definition und Funktionen des Marketing-Controllings (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.5.1)

Das Thema Controlling hat sich im Laufe der Jahre zunehmend von einer primär dem Rechnungswesen zugeordneten Teildisziplin der Betriebswirtschaftslehre hin zu der Funktion der ganzheitlichen Managementunterstützung entwickelt. Die Funktion des Controllings besteht letztendlich darin, die Effektivität und Effizienz der Unternehmensführung sicherzustellen. Damit stellt Marketing-Controlling ein klassisches Schnittstellenthema zwischen den betriebswirtschaftlichen Teilgebieten Marketing und Controlling dar, wobei beides übergreifende Gebiete sind, was die Komplexität der Aufgabe deutlich erhöht. Reinecke formuliert zudem einen Interessenkonflikt zwischen beiden Disziplinen, der entsteht, „[…] wenn Marketing als ‚Führung vom Markt her‚ und Controlling als ‚Führung vom Ergebnis her‚ gesehen wird“*.

Die Marketingkosten steigen im Allgemeinen bei gleichzeitig wachsenden Kundenansprüchen. Daher sind auch Bibliotheken gefordert, die Effektivität anhand von Fakten nachzuweisen und den „Return on Marketing“ zu belegen, um Budgets zu limitieren bzw. zu legitimieren. Und das Marketing steht stets auf dem Prüfstand, ob und in welchem Ausmaß es mit den eingesetzten Ressourcen Beiträge zur Wertsteigerung der Angebote bzw. der Organisation leisten kann (Effizienz). Dem Marketingcontrolling kommt somit die Aufgabe zu, gleichermaßen sowohl die Effektivität als auch die Effizienz einer marktorientierten Unternehmensführung sicherzustellen.* Die Effektivität bezieht sich auf das Ergebnis der Leistungserstellung. Primär gilt es, die Frage zu beantworten, ob eine Maßnahme geeignet ist, ein bestimmtes Ziel zu erreichen. Das Kriterium der Effektivität ist also der Grad der Zielerreichung. Die Effizienz dagegen misst das Verhältnis von Output zu Input und somit die Wirksamkeit von Aktivitäten. Damit ist die Effizienz ein Kriterium, mit dem sich beurteilen lässt, ob eine Maßnahme geeignet ist, ein vorher definiertes Ziel in bestimmter Art und Weise zu erreichen. Hier können / müssen insbesondere die Marketingkanäle und -instrumente betrachtet werden. Zusammenfassend kann also formuliert werden, dass dem Marketing-Controlling die Aufgabe zukommt, das Marketing-Management bei seiner strategischen und operativen Planung sowie Planrealisierung mit internen und externen Informationen zu unterstützen. Es umfasst heute Führung, Analyse, Planung, Koordination, Überwachung und Bewertung des Marketings und der dazu erforderlichen Aktivitäten. Marketingcontrolling umfasst somit auch die Dimensionen der Lang-, Mittel- und Kurzfristigkeit

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