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Marketinganalyse und Marktsegmentierung: Marktbedingungen von Bibliotheken und Informationseinrichtungen

Garantiert 13.9.2018, Ursula Georgy, Frauke Schade, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy, Frauke Schade: Marketinganalyse und Marktsegmentierung: Marktbedingungen von Bibliotheken und Informationseinrichtungen (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.2.2)

Unter einem Markt wird das Zusammentreffen von Angebot und Nachfrage unter dem Paradigma eines Tauschgeschäftes verstanden. Um die Marktbedingungen von Anbietern und Nachfragern zu analysieren, ist der Markt hinsichtlich sachlicher, räumlicher und zeitlicher Kriterien abzugrenzen. Je nachdem, wie weit oder eng der Marktbegriff für Bibliotheken und Informationseinrichtungen gefasst bzw. Marktbedingungen in den Fokus genommen werden, sind Bibliotheken und Informationseinrichtungen auf dem Buch-, dem Medien- und auf dem Informationsmarkt aktiv, wobei die Marktabgrenzungen jeweils nicht trennscharf sind.

Titel und Umlauf definieren den Buchmarkt folgendermaßen:

„Angebot und Nachfrage von Buchverlagsprodukten. Auf der Angebotsseite gehören in den Bereich des Buchmarktes alle Akteure, die an der Herstellung und Distribution von Büchern beteiligt sind, also vor allem Urheber, Buchverlage, Buchdruckereien und deren Zulieferer, Buchbindereinen sowie Unternehmen des Zwischenbuchhandels, des Bucheinzelhandels und Bücher verkaufende Privatpersonen.“*

Unter Einbeziehung von Medien und Netzpublikationen ist der Medienmarkt für Bibliotheken relevant, der folgendermaßen definiert werden kann:

„Markt, auf dem körperliche Medien, Rundfunkprogramme oder Netzpublikationen gehandelt werden.“*

Auf den Informationsbegriff bezogen, ist die Definition von Informationsmarkt noch allgemeiner und umfassender. Linde definiert Informationsmarkt folgendermaßen:

„Der ökonomische Ort des Zusammentreffens von Angebot und Nachfrage nach Information […]. Transaktionsgegenstände sind alle Arten von Informationsgütern, d. h. Content und Software.“*

Den Bezugsrahmen für die Marktanalyse liefern nach Porters „Fünf-Kräfte-Modell“ zunächst die Lieferanten, Wettbewerber und Kunden einer Branche auf einem Markt. Dabei resultiert die Marktattraktivität einer Branche aus der Verhandlungsstärke der Lieferanten, den gegenwärtigen Strategien der Wettbwerber und ihren Entwicklungsmöglichkeiten sowie dem Bedarf der Nachfrager. Hinzu kommen Bedrohungen, die von außen auf die Branche einwirken: neue Wettbewerber und neue Angebote.

Versteht man das Bibliothekssystem in Deutschland als Branche, dann sind bei der Analyse der Marktbedingungen für Bibliotheken einige Besonderheiten zu beachten, die sich aus den Gütereigenschaften von öffentlich finanzierten Informationsdienstleistungen ableiten lassen (s. Abschnitt 7.1.3 Besonderheiten des Marketings für Bibliotheken und Informationseinrichtungen):

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