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Marketingmanagement: Definition, Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren des Marketings

Garantiert 15.3.2018, Frauke Schade, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Frauke Schade: Marketingmanagement: Definition, Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren des Marketings (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2018, Abschn. 7.1.1, 7.1.2)

Definition Marketing

Marketing ist eine Managementaufgabe, bei der es darum geht, alle Austauschbeziehungen zwischen Bibliothek und Zielgruppen zu gestalten:

Das Marketing umfasst „[…] jegliche Form eines Austausches zwischen zwei Kontrahenten, bei dem beide Parteien durch den Austauschprozess ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen. Neben der Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen werden auch die Austauschprozesse zwischen nicht-kommerziellen Organisationen und Individuen in die Betrachtung einbezogen.“*

Marketing bezieht sich als Managementfunktion explizit auf die Marktorientierung und die Profilierung der Bibliothek im Kontext ihrer Umfeldbedingungen. Im Marketing werden gesellschaftliche, technologische, ökonomische und rechtliche Entwicklungen sowie die Gegebenheiten vor Ort systematisch ausgelotet und bewertet, um die Angebote der Bibliothek stetig an sich verändernde Anforderungen und die Bedarfe von Zielgruppen anzupassen.

Zielsetzungen und Erfolgsfaktoren des Marketings

Primäres Ziel des Marketings ist die Entwicklung gesellschaftlich relevanter Angebote, die einen Wert bzw. im Wettbewerb mit anderen Anbietern einen Mehrwert für (potenzielle) Kunden darstellen und die Nachfrage nach Bibliotheksdienstleistungen sicherstellen. Diese Zielsetzung des Marketings kann nur dann erfolgreich umgesetzt werden, wenn Ressourcen ökonomisch beschafft und abgesichert werden. Ziel ist es deshalb darüber hinaus, Bezugswege optimal zu gestalten, indem Kontakte zu Geldgebern, Kooperationspartnern, Lieferanten und Unterstützern aufgebaut und gepflegt werden, um günstige Konditionen für die Bibliothek auszuhandeln. Schließlich lassen sich die marktbezogenen Funktionen des Marketings nur dann einlösen, wenn die Bibliothek selbst vital ist. Darin steht das Marketing in einem engen Bezug zur internen Kommunikation.

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