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Online Marketing: Begriffsdefinition

Garantiert 28.1.2016, Ursula Georgy, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy: Online Marketing: Begriffsdefinition (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.2)

In der Literatur werden die Begriffe Online-Marketing, e-Marketing und Internet-Marketing nebeneinander verwendet. Im Mittelpunkt stand in den 1990er Jahren die Übertragung der bisherigen, vor allem Print-Marketingkonzepte auf die Online-Medien. Im Gabler Wirtschaftslexikon wird Online-Marketing definiert als „eine Form der interaktiven Ausrichtung der Marketing-Instrumente durch den Einsatz vernetzter Informationssysteme (z. B. Telefon, Internet). Mit Onlinemarketing ist neben der Interaktivität auch die Möglichkeit gegeben, zeitlich synchron die Marketinginstrumente auf die Kundenbedürfnisse auszurichten.“ (Springer Gabler 2015) Im Mittelpunkt des Online-Marketings steht somit die Interaktion. Bellingrath (1997) hat Werbung und Online-Marketing Mitte/Ende der 1990er Jahre wie folgt miteinander verglichen: „Wenn man Werbung mit dem Ziel vergleicht, einen Passanten mit einem Wasserschlauch so naß wie möglich zu machen, solange er noch in Reichweite ist, dann kann man Internetmarketing mit dem Bereitstellen eines Pools vergleichen. Der Internetnutzer entscheidet selbst, ob er hineinspringt, wann er hineinspringt, wie lange er darin schwimmt und wie oft er zurückkommt.“ (zitiert nach KSI-web 2012)

Durch den Einsatz von Online-Medien beim Marketing erlangt der (potenzielle) Kunde eine größere Entscheidungsfreiheit, die es über gutes Online-Marketing zu beeinflussen gilt. Ein zentraler Erfolgsfaktor ist, dass der Anbieter zeitlich synchron mit seinen verschiedensten Marketinginstrumenten agiert. Online-Medien als Marketinginstrument zwingen den Anbieter zu integrierter Kommunikation. Aber Online-Marketing schafft auch mehr Chancengleichheit zwischen den Anbietern. Ein kleines Unternehmen oder eine kleine Non-Profit-Einrichtung steht beim Online-Marketing z. B. auf Facebook mit einem großen Player auf Augenhöhe nebeneinander. Der Erfolg hängt primär von der Aufmerksamkeit und damit von der Art und Weise der Kommunikation ab. Im Gegensatz zum klassischen Marketing, das vielfach aufgrund der hohen Werbekosten nur großen Unternehmen und Einrichtungen vorbehalten war, findet online eine Demokratisierung der Anbieter statt. In gleichem Maße ist zudem eine Konsumentendemokratie entstanden, dadurch, dass der Kunde z. B. eine Marke, ein Image einer Einrichtung aktiv mitgestalten kann. Neben umfassenden Informationsmöglichkeiten, ein immer breiter werdendes Angebot, den unmittelbaren Kauf über das Internet steht der Kontakt mit anderen (potenziellen) Kunden im Mittelpunkt. Online-Marketing bedeutet somit auch das bewusste Zulassen einer Kundenbeteiligung. Dies bedeutet für die Anbieter, dass sie sich letztendlich noch konsequenter am Markt und an den Bedürfnissen der Kunden orientieren müssen, und diese Strategie macht auch vor Bibliotheken nicht halt. Künftig werden u. a. Big Data das Online-Marketing und somit den Online-Handel zunehmend beeinflussen. Eine Analyse relevanter (Massen)daten wird zielgruppenspezifische Angebote weiter erleichtern: Die Gestaltung von Angeboten in Echtzeit, eine dynamische Preisanpassung, die Optimierung des Angebotsportfolios sowie eine individuelle Kundenansprache sind nur wenige der vorhandenen Möglichkeiten.

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