Ursula Georgy: Online Marketing: Der Newsletter (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.9)
„E-Mail-Marketing ist der Hidden Champion unter den Marketing-Disziplinen. Keine Gattung ist so effektiv und schnell. Damit lassen sich Angebote und Informationen einfach platzieren – Ergebnisse sind meist in den ersten 48 Stunden verfügbar. Nicht zuletzt deshalb führt […] kein Weg am E-Mail-Marketing vorbei.“ (Kulka 2014) Jedoch ist die systematische Einbindung von Bildern und Videos, personalisiertem und dynamischem Content wie auch vorausgefüllten Response-Feldern inzwischen Pflicht für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing.
In diesem Falle werden die rechtlichen Rahmenbedingungen an den Anfang des Kapitels gestellt, da man sich über den Versand von Massen-E-Mails viel Ärger – auch als Bibliothek – einhandeln kann.
Das Versenden unaufgeforderter Nachrichten als Massenaussendung („Spamming“) an potenzielle Kunden gilt als problematisch. Dies gilt vor allem für das massenhafte Aussenden von Werbung, da diese Mails den Empfänger in der Arbeit erheblich beeinträchtigen können. Für die Zusendung von Faxwerbung hat das BGH entschieden, dass dem Nutzer ein Unterlassungsanspruch zustehen kann (BGHZ 102, S. 203, 208). Diese Grundsätze sind ohne Weiteres auf E-Mails übertragbar (LG Berlin 1998).
Das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) in seiner Fassung von Juli 2004 und in der Neufassung durch Bekanntgabe von März 2010 regelt den Versand von E-Mails sehr deutlich. Wichtig ist vor allem, dass die Unterscheidung zwischen der Werbung an Privatpersonen und Gewerbetreibende aufgegeben wird. Das Gesetz regelt aber auch einige Ausnahmetatbestände, bei denen nicht von einer unzulässigen Belästigung auszugehen ist:
„ein Unternehmer im Zusammenhang mit dem Verkauf einer Ware oder Dienstleistung von dem Kunden dessen elektronische Postadresse erhalten hat;
er die Adresse zur Direktwerbung für eigene ähnliche Waren oder Dienstleistungen verwendet;
der Kunde diese Verwendung nicht widersprochen hat und
der Kunde bei Erhebung der Adresse und bei jeder Verwendung klar und deutlich darauf hingewiesen wird, dass er der Verwendung jederzeit widersprechen kann, ohne dass hierfür andere Kosten als die Übermittlungskosten nach dem Basistarifen entstehen.“
(Bundesministerium der Justiz; Juris, 2010)
Generell gilt aber: Wer einen Newsletter oder eine Mailingliste als Abonnement anbietet, sollte sich den Bezugswunsch vom Empfänger unbedingt bestätigen lassen.
Aber auch andere Fallstricke lauern: So kann jeder in ein Webformular eine beliebige E-Mail-Adresse eintragen. Eintragender und Empfänger einer Mail müssen also nicht identisch sein.
Einfaches Opt-In bedeutet, dass der Interessent ein Web-Formular ausfüllt oder per E-Mail den Bezug einer Mailingliste oder eines Newsletters ohne Rückfragen bestellt. Beim einfachen Opt-In ist nicht sichergestellt, dass der Eintragende und der Inhaber der eingetragenen E-Mail-Adresse identisch sind. Ein einfaches Opt-In kann dann ausreichend sein, wenn die Bibliothek an ihre Hausliste schreibt. Gemeint ist damit, dass die Voraussetzungen einer Kontaktaufnahme per E-Mail erfüllt sind: Es besteht eine nachweisliche Kundenbeziehung. Das ist bei Bibliotheksnutzern mit Bibliotheksausweis selbstverständlich der Fall. Im Zweifelsfall muss der Anbieter des Newsletters aber eine Einwilligung des Empfängers nachweisen können, und das geht nur beim „Double-Opt-In“-Verfahren. Der Empfänger erhält zunächst eine E-Mail mit einem Link zur Aktivierung des Newsletters. Nur wenn dieser Link angeklickt wird, gilt die ausdrückliche Zustimmung als erteilt bis auf Widerruf, den Newsletter zu empfangen. (OLG Celle 2014)
Aber was ist das Besondere an E-Mails bzw. am Newsletter?
E-Mails können schneller erstellt werden als gedruckte Newsletter und sind somit meistens auch aktueller.
E-Mails sind elektronische Botschaften, die in Sekundenschnelle überall hin versandt werden können, ohne dass sie mit nennenswerten Übertragungsgebühren verbunden sind.
E-Mails helfen somit Betriebskosten (Druck, Versand, Porto) einzusparen.
In E-Mails lassen sich Hyperlinks einfügen, die dann per Mausklick vom Nutzer aufgerufen werden können. Der Hauptvorteil für die Bibliothek liegt darin, dass so exakte Messmöglichkeiten bestehen, die Auskunft über das Interesse an einzelnen Themen geben (Logfile-Analyse).
E-Mails können auch mobil versandt werden, z. B. auf das Smartphone geleitet werden.
Bei einem Newsletter gilt es, einige Rahmenbedingungen und Gestaltungsrichtlinien einzuhalten, da dieser ansonsten eher Unmut als Zufriedenheit auslöst:
Die Mails müssen gut von allen E-Mail-Programmen gelesen werden können.
Versenden Sie den Newsletter nur an die Zielgruppe, die sich auch für die Thematik interessiert. Findet der Kunde für sich mehrfach in einem Newsletter keine oder nur wenige interessante Informationen, wird er den Newsletter abbestellen.
Ein Newsletter sollte nicht zu häufig versandt werden, dafür aber regelmäßig. Verschickt eine Bibliothek ein halbes Jahr keine Mailings, stellt sich beim Kunden das Gefühl ein, dass die Bibliothek nichts Neues zu bieten hat.
Eine Bibliothek sollte aber auch so viel zu berichten haben, dass sich ein Newsletter lohnt. Ein Füllen des Newsletters mit Trivialitäten ermüdet den Leser.
Die versandten Dateien sollten nicht zu groß sein. Auf den Versand von Attachments sollte möglichst verzichtet werden.
Die Mails sollten kurz und übersichtlich sein.
Eine aussagekräftige Betreffzeile darf nicht fehlen, sonst wird die E-Mail gar nicht gelesen oder über Spamfilter vorab herausgefiltert. Ein Betreff wie „Newsletter Nr. 12“ wird deutlich weniger Interesse beim Adressaten auslösen als z. B. „Tausend neue E-Books verfügbar“.
Es gilt, keine Werbung, sondern Information zu versenden.
Eine persönliche Anrede mit dem Namen des Ansprechpartners empfiehlt sich als gängige Personalisierungspraxis. Programme zum Versand von Massen-E-Mails bieten diese Möglichkeit.
Die Einbindung von Software zum Controlling elektronischer Marketing-Kampagnen ist empfehlenswert. Dann nur ist es der Bibliothek möglich, gezielt zu ermitteln, welche Themen für den Kunden wichtig sind.
Ein Rückruf sollte bei komplexeren Themen angeboten werden. So könnte dieser z. B. durch den jeweiligen Fachreferenten erfolgen, sofern fachspezifische Themen behandelt werden. Die einfachste Möglichkeit bietet ein Link innerhalb des Newsletters auf ein Formular „Rückruf bestellen“, in dem z. B. auch eine Vorzugszeit für den Rückruf angegeben werden kann.
Sollten Links in den Newsletter mit eingebunden sein – Call-to-Action-Button, sollte der User auf eine eindeutige Landing Page geführt werden, d. h., dass kein weiterer Click erforderlich sein darf, um an die zentrale Information zu gelangen. Der Rücksprung zum Newsletter muss ebenfalls eindeutig sein. Ein solcher Button sorgt dafür, dass die Conversion Rate der eigenen Webseite ansteigt und mehr Leads und / oder Kontaktanfragen generiert werden. Der Call-to-Action-Button sollte immer in der Nähe des eigentlichen Contents platziert werden, weil er nur dort auch wahrgenommen wird.
Die Landing Page, also die Seite, auf die die Werbung führt, sollte genau das beinhalten, was die Anzeige „versprochen“ hat, d. h., dass die Erwartung des Lesers erfüllt werden muss.
Die komplette Absenderangabe darf nicht vergessen werden (Signatur-Datei).
Ebenfalls nicht fehlen darf die Opt-out-Möglichkeit zur Abbestellung des Newsletters. In Deutschland ist man gesetzlich dazu verpflichtet, Abonnenten zu jeder Zeit ein Opt-out zu ermöglichen. Jeder Newsletter sollte daher einen Abmeldelink beinhalten. Nach einer Abmeldung muss die E-Mail-Adresse aus dem Verteiler entfernt werden, und der frühere Abonnent darf auch nicht wieder angeschrieben werden.
Der Newsletter sollte weder nachts noch am Wochenende versandt werden, da er ansonsten inzwischen vielfach in der Masse der Spam-Mails untergeht. Früher gab es Hinweise, welche Wochentage ideal für den Versand eines Newsletters sind. Heute gilt: idealer Zeitpunkt und Tag ist, wenn Ihre Kunden online sind. Ggf. sollte man selbst austesten, welches die richtige Uhrzeit und der beste Wochentag sind.
Der Versand sollte nicht über BCC (Blind Carbon Copy) erfolgen, da für viele Spamfilter-Programme BCC ein Hinweis auf eine Spam-Mail ist und der Newsletter daher möglicherweise nicht im Postfach des Empfängers landet.
Der Newsletter sollte zusätzlich aus dem Inhaltsbereich der Website beworben werden. So kann man z. B. die vorherigen Newsletter auch ins Netz stellen, um die Attraktivität des Newsletters zu zeigen.
Eine schöne Option ist es, wenn dem Abonnenten angeboten wird, über die Urlaubsfunktion mitzuteilen, in welchem Zeitraum er keine Mails und Newsletter empfangen möchte. Dadurch ist die Zufriedenheit des Kunden zu steigern, da er z. B. nach seinem Urlaub nicht unnötig viele Mails in seinem Postfach vorfindet. Zudem steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Newsletter dann gelesen wird, wenn er nach dem Urlaub versandt wird.
Die Adressen müssen regelmäßig gepflegt werden, um die Zahl der Bounces – Zahl der nicht zustellbaren E-Mails – gering zu halten. Bounceraten von mehr als 3 % sind nicht akzeptabel und bedürfen einer Ursachenanalyse.
Die Abmelderate sollte regelmäßig gemessen werden. Diese sollte üblicherweise nicht höher als 1 % betragen. Deutlich höhere Werte weisen darauf hin, dass z. B. der Nutzwert zu gering ist.
Die Bibliothek sollte sich vor der Erstellung eines Newsletters oder einer Massenmailing ein zentrales Thema überlegen, das im Mittelpunkt steht. Diese können ergänzt werden z. B. um Punkte aus den folgenden Rubriken:
Serviceverbesserung
erweiterte Öffnungszeiten, Vorbestellung per Internet, verlängerte Leihfristen, Erleichterungen im Leihverkehr
Ankündigungen
neuer Web-Auftritt, neue Telefonnummer, geänderte Öffnungszeiten, Umstellung auf ein neues Bibliothekssystem
Informationen
neuer OPAC, Presse-Informationen, Vorstellung neuer Mitarbeiter
Aktionen
Benutzerumfragen, Beratungsgutscheine z. B. für Recherchen
Events
Einladung zum Tag der offenen Tür, Tag des Buches, zur Lesenacht
Es sollte einer Bibliothek immer bewusst sein, warum jemand einen Newsletter abonniert. Gründe dafür können sein:
Bequemlichkeit
Man weiß, dass der Newsletter Informationen kompakt und gut vorselektiert liefert.
Exklusivität
Die Informationen, die über den Newsletter versandt werden, werden exklusiv nur an diese Zielgruppe weitergeleitet.
Kostenvorteil
Man erfährt frühzeitig von bestimmten Aktionen, z. B. Rabattaktionen. In Bibliotheken könnten dies z. B. Rabatte für Veranstaltungen sein.
Unterhaltung
Der Kunde weiß, dass dort z. B. regelmäßig eine Kolumne erscheint, die unterhaltsam ist.
Zeitvorteil
Man erhält die Informationen früher als Nicht-Abonnenten des Newsletters.
Idealerweise werden bei Newslettern Kundensegmente gebildet. So benötigen Studierende einer Hochschulbibliothek möglicherweise andere Informationen als Professorinnen und Professoren, zumindest aber anders aufbereitet und mit anderer Ansprache. So gilt das Duzen und eine Ansprache mit „Hallo“ bei der jüngeren Generation vor allem im Internet als normal und sogar gewünscht, Dozenten könnten hierüber möglicherweise verärgert sein. Die Bibliothek sollte daran denken, dass sie mit der Ansprache und der Aufmachung auch Vertrauen bei den einzelnen Kundengruppen schafft.
Im Folgenden sind einige Hinweise gegeben, wie ein Newsletter aussehen könnte (nach Schwarz, 2004):
Gute Newsletter sind heute durch multimediale Gestaltungsinstrumente angereichert. Dazu gehören HTML-, Rich-Media- oder Flash-Newsletter. Doch sollten auch hier Bibliotheken wieder daran denken, dass möglicherweise ein Teil ihrer Kunden nicht in der Lage ist, die E-Mails in diesen Formaten zu lesen. Inzwischen werden Newsletter in verschiedenen Formaten angeboten, und der Kunde kann entscheiden, welches Format für ihn geeignet ist. Dies ist insbesondere wichtig, da inzwischen mehr Newsletter auf Mobilgeräten geöffnet und gelesen werden als über Desktop-Computer. Idealerweise versendet man den Newsletter im sog. Multipart-Format, wobei der Newsletter einen Text- und einen HTML-Teil enthält. Das Mailprogramm wählt dann automatisch die geeignete und mögliche Darstellungsform entsprechend der technischen Ausstattung.
Das HTML-Format eignet sich vor allem, wenn Bilder eingebunden werden sollen, da diese direkt sichtbar sind. Somit wird auch das Branding durch das Corporate Design besser integriert.
Als Alternative zum Newsletter wurden RSS-Feeds angesehen, doch scheint sich dieser Trend nicht fortgesetzt zu haben, da die wenigsten Internetnutzer (noch) RSS-Feeds nutzen. Daher sollte dieser Schritt gut überlegt werden. Einen Anteil daran mag Google haben, das 2013 seinen Google Reader eingestellt hat.
Die Vorteile für RSS-Feeds liegen im Permission-Marketing. Der Kunde erhält nur Informationen zu Inhalten, die er selbst ausgesucht hat. Gleichfalls legt der Kunde fest, wie häufig er informiert werden will. Jedoch lassen sich RSS-Feeds nicht in der Weise personalisieren wie Newsletter. Aber es ist zu bedenken, dass es sich um einen Pull-Dienst handelt. Zudem erhält man über einen Newsletter Informationen, die vielleicht interessant sind, die man aber nicht als RSS-Feed abonniert hätte.
Leider werden immer mehr Newsletter durch Spamfilter herausgefiltert. Hier helfen z. B. die „55 Tipps Spam-Filter zu vermeiden“. (Absolit Dr. Schwarz Consulting 2012)
Auf die technischen Möglichkeiten des E-Mail-Newsletter-Versands wird an dieser Stelle bewusst nicht eingegangen, da dies den Rahmen des Abschnitts sprengen würde.
