Ursula Georgy: Online Marketing: Ein Überblick (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.1)
Das Online-Marketing hat sich in den letzten zehn Jahren rasant entwickelt. Ging es früher primär um Bannerwerbung oder Pop-Ups, spielt heute vor allem das Web 2.0 mit den verschiedensten Social Media-Möglichkeiten eine zentrale Rolle. Aber auch elementare Themen wie z. B. die Wahl der Webadresse, die Gestaltung der Homepage oder von Newslettern sind unter das Thema zu fassen und immer noch von großer Bedeutung. Gerade hier werden zum Teil nach wie vor gravierende Mängel deutlich, die dazu führen, dass Bibliotheken Potenziale im Bereich der Kundenakquise und -bindung verschenken. Darüber hinaus gibt es aber auch immer neue Trends, die Bibliotheken nicht verpassen sollten. Und der Markt des Online-Marketings spielt weiterhin eine große Rolle, doch ist dieses nicht losgelöst zu betrachten: Cross-Channel-Commerce – Einkaufen auf allen Kanälen ist der Trend. „Im Online-Shop stöbern, per Smartphone Preise vergleichen, in der Filiale Retouren abgeben: Durch das Internet und die Verbreitung von Smartphones und Tablets kombinieren Verbraucher beim Einkaufen bereits heute On- und Offline-Angebote ganz selbstverständlich. Je nach Situation und Bedarf wechseln sie zwischen den Kanälen hin und her.“ (BITKOM, 2015) Dies lässt den Schluss zu, dass der Kunde gar nicht mehr zwischen digital und analog unterscheidet. Für ihn geht es um Komfort, Bequemlichkeit und Flexibilität. Das bedeutet für Unternehmen und auch Non-Profit-Einrichtungen, dass digitale und stationäre Kanäle gleichermaßen bedient werden müssen. Es geht nicht mehr um ein „Entweder-oder“, sondern um den richtigen Mix und den professionellen Einsatz der vorhandenen Kanäle.
Der Online-Werbung wird auch künftig ein hohes Wachstum vorausgesagt: „2019 wird Online-Werbung TV-Werbung als größtes Werbe-Segment ablösen […]. Online-Werbung wird dann weltweit knapp 240 Mrd. Dollar Umsatz generieren und seit 2014 um 12 % gewachsen sein. 2019 soll zudem Mobile Werbung Display Advertising als zweitgrößtes Online-Werbesegment ablösen. Suchtreffer-Vermarktung (Google & Co) wird aber mit einem Marktanteil von 35,6 % auch 2019 das größte Online-Werbe-Segment sein. Den größten Wachstumssprung macht Online-Videowerbung, die bis 2019 um 19,5 % im Umsatz weltweit wachsen soll. Der Marktanteil von Online-Video-Werbung lag 2014 noch bei 4,7 %.“ (Winterbauer 2015)
Ein Grund mehr für Bibliotheken, sich dieses Themas weiterhin intensiv anzunehmen.
Inzwischen bieten insbesondere Web 2.0-Anwendungen neue und ergänzende Formen des Marketings. Da das Web 2.0 jedoch einen Perspektivwechsel dahingehend beinhaltet, dass Konsumenten von Information auch gleichzeitig Produzenten (= Prosumenten) von Information werden, und sich diese Form des Marketings somit vom klassischen Online-Marketing deutlich unterscheidet, werden die Web 2.0-Anwendungen als Marketinginstrument in einem separaten Kapitel behandelt (Abschnitt 7.6.14), sie werden jedoch auch in diesem Kapitel Erwähnung finden, sofern sie die in diesem Kapitel besprochenen Marketinginstrumente mit beeinflussen.
Üblicherweise nutzt eine Bibliothek eine Vielzahl von Kommunikationsinstrumenten, die u. a. wären: Auskunft, Corporate Design, E-Commerce, Kundengespräche, Mediawerbung, Plakate, Public Relations wie Pressemitteilungen, Informationsbroschüren und Webpräsenz. Bei vielen Bibliotheken handelt es sich um gewachsene Kommunikationswege, die im Laufe der Zeit erweitert und angepasst wurden. Vielfach wurde und wird auf selbst erstellte Kommunikationsinstrumente zurückgegriffen, sodass die einzelnen Maßnahmen nicht aufeinander abgestimmt werden. Die Bibliotheken sollten sich an der Definition von Bruhn (2009) orientieren: „Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw. eines Bezugobjektes der Kommunikation zu vermitteln.“ (siehe auch Abschnitt 7.1.1 Begriffe und Konzepte zu Werbung und Öffentlichkeitsarbeit). In dieses Gefüge sollte auch das Online-Marketing integriert werden.
