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Online Marketing: Webdesign

Garantiert 29.1.2016, Ursula Georgy, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy: Online Marketing: Webdesign (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.6)

Der Internetauftritt ist das Gesicht und somit die Visitenkarte einer jeden Firma und auch Bibliothek. Umso verwunderlicher, dass Online-Präsenzen weiterhin oft sehr gesichtslos daherkommen. Zentrale Anliegen jeder Website muss es sein, dass der Kunde beim Aufruf der Seite sofort erkennen kann, wo er sich befindet – auf der Website der Bibliothek.

Die grafische Gestaltung muss den Eindruck widerspiegeln, den die Bibliothek auch vermitteln möchte. Hierbei sei noch einmal darauf verwiesen, dass die Website Teil der Marke und somit der Markenkommunikation ist und deshalb auf die anderen Kommunikationsmaßnahmen abgestimmt sein muss. Es geht also primär darum, eine Marke in den Köpfen der Kunden zu verankern. Daher gilt es auch, einen Internetauftritt strategisch zu planen. Konkret bedeutet dies auch, Erwartungen der Kunden zu erfüllen. So erwarteten z. B. 88 % der Befragten einer Internetstudie zu den Erwartungen an einen Internetauftritt, dass sie auf der Website von Milka auch eine Lila Kuh erwarten, mehr als 50 % erwarten zudem eine Alpenwelt. (Esch 2013) Die Assoziationen, die Kunden zu einer Marke haben, sollen bzw. müssen sich auch in den Online-Diensten wiederfinden.

Es geht darum, zum einen über die Bibliothek zu berichten, mit der Darstellung der Produkte und Dienstleistungen zu überzeugen und idealerweise direkt zum „Kauf“ bzw. zur Inanspruchnahme von Dienstleistungen zu animieren. Daher sollte auf bibliothekarische Fachtermini verzichtet werden. So darf von einem Kunden nicht verlangt werden, dass er weiß was der OPAC, die digitale Internetbibliothek, der Bibliotheksverbund o. ä. ist. Und das Wording muss in allen Kommunikationsinstrumenten identisch sein.

Der Aspekt des Nutzens, des Mehrwertes einer Website für den Kunden ist vorrangiges Ziel bei der Gestaltung. Nur dieser interessiert den Kunden, und nur dann wird er länger auf der Website verweilen, dort weiterklicken und sie wiederholt aufrufen (vgl. Abschnitt 7.6.11). Zudem müssen die Erwartungen der Kunden an die Marke „Bibliothek“ erfüllt werden. Dazu kann es für die Bibliothek hilfreich sein, sich Ziele zu setzen, die sie mit der Website erreichen will, die da lauten könnten:

  • Der Bekanntheitsgrad der Bibliothek und ihrer Angebote soll erhöht werden.

  • Das Image der Bibliothek soll verbessert werden.

  • Die Ausstiegsrate auf den Unterseiten sollte minimiert werden.

  • Ein gewisser Prozentsatz (der zu definieren ist) an Teilnehmern für Bibliotheksschulungen sollen diese Seminare über das Internet buchen.

  • Die Nutzung der E-Journals und E-Books soll innerhalb der nächsten zwei Jahre eine bestimmte Nutzungsrate erzielen.

  • Die Konversionsrate der Besucher soll sich innerhalb einer bestimmten Zeit deutlich erhöhen, z. B. dass ein Interessent der Bibliothek zu einem Kunden der Bibliothek wird oder dass ein Interessent den Newsletter der Bibliothek abonniert.

  • Interessenten / Kunden sollen in die Bibliothek „gelockt“ werden.

  • Bestimmte Zielgruppen sollen spezifisch angesprochen werden.

Dazu ist es erforderlich, dass

  • die Bibliothek eine möglichst hohe Anzahl von Klicks pro Monat auf der Website erreicht und so den Traffic konstant hoch hält,

  • die Zahl der Nutzer, die auf die Website der Bibliothek kommen und wieder abspringen (Besucher, die auf eine Website klicken und sie wieder verlassen, ohne eine weitere Seite aufgerufen zu haben, soll minimiert werden),

  • die Ausstiegsrate auf den Unterseiten sollte minimiert werden,

  • den Kunden stets bewusst ist, dass sie sich auf den Webseiten der Bibliothek befinden (was durch die Weiterleitung zu Verlagen, die EZB etc. nicht immer gegeben ist und

  • die Bibliothek die Besucher direkt auf spezielle Unterseiten lenkt, bei einer Suche über Google oder die Suchfunktion der Website, wo der Besucher seine Anfrage sofort beantwortet bekommt.

Zentrales Element einer Webseite ist die Einstiegsseite. Diese muss es dem Besucher ermöglichen, in möglichst wenigen Schritten sein Ziel zu erreichen. Daher muss es auf der Hauptseite eine klare Navigation sowie eindeutige Klickaufforderungen eingebunden in ein übersichtliches Design geben. Ob diese Voraussetzungen erfüllt sind, kann z. B. mittels Content-Tests in Google Analytics (Google 2015a) geprüft werden. Sie bieten Möglichkeiten von Messungen und Tests, um dann die Website zu optimieren und die definierten Ziele möglichst schnell zu erreichen. Darüber hinaus bieten sich aber auch Usability-Tests an, um die Gebrauchstauglichkeit der Website zu überprüfen. Inzwischen verfügen z. B. zahlreiche Hochschulen, die Studiengänge in den Bereichen Bibliothek, Information, Medien, (Web-)design anbieten über eine entsprechende Laborausstattung und das Know-how der Auswertung. Bibliotheken sollten davon deutlich mehr Gebrauch machen.

Alternativ bietet sich ein Cognitive Walkthrough – CW an. Im Gegensatz zur Usability-Technik geht es nicht um die Erhebung empirischer Daten sondern darum, Handlungsabläufe ohne Testpersonen zu analysieren und dabei die Frage zu stellen, ob diesen Abläufen tatsächlich von den Benutzern gefolgt wird. Mithilfe des Cognitive Walkthrough kann so die leichte Erlernbarkeit eines Produktes / einer Dienstleistung ermittelt werden, wobei immer davon ausgegangen werden sollte, dass der User den Weg des geringsten Aufwandes geht. Der Experte versetzt sich also in einen „hypothetischen Benutzer“ und analysiert speziell vorgegebene Handlungsabläufe. Die erkannten Probleme sollten auch begründet werden. Im Vordergrund steht die Behebung von kognitiven Hürden, so dass der User die Website intuitiv nutzen kann und möglichst einfach seine Anfrage beantwortet bzw. sein Problem gelöst bekommt. Kognitive Hürden können z. B. sein (Schulz, Spree 2006):

  • Der Anwender wird nicht versuchen, die korrekte Aktion auszulösen.

  • Der Anwender kann nicht erkennen, dass die gewünschte Aktion zur Verfügung steht.

  • Der Anwender kann den Zusammenhang zwischen der korrekten Aktion und der gewünschten Auswirkung nicht erkennen.

  • Der Anwender kann zwar die korrekte Aktion ausführen, sieht aber keinen Erfolg seiner Handlung.

  • Als „Gutachter“ eignen sich in beiden Fällen vor allem potenzielle Nutzer der Website.

Nähere Informationen zu den Verfahren finden sich u. a. bei Wharton et al. (1994) sowie Lewis und Wharton (1997).

Ein erster Schritt zu einer erfolgreichen Website ist die Vorstellung der Bibliothek und die umfassende Darstellung und Erläuterung des Dienstleistungsangebots. Viele (potenzielle) Kunden haben möglicherweise gar keine oder falsche Vorstellungen von der / einer modernen Bibliothek. Diese gilt es über die Website für die Bibliothek zu interessieren.

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