Ursula Georgy: Online Marketing: Wirkung von Online-Werbung (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und
Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2012, Abschn. 7.6.12)
Im folgenden Abschnitt soll noch einmal auf die Wirkung von Online-Werbung
eingegangen werden.
Bei der Online-Werbung sind zwei Wirkungen zu unterscheiden:
Die Erfolgsmessung ist nur bei Direct Response – Aktion, unmittelbar auf die
Werbung folgend – möglich. Hier bieten sich Parameter wie Klickraten, Page
Impressions (Anzahl Sichtkontake mit einer HTML-Seite, d.h. die Nutzung
einzelner Seiten eines Angebotes) oder Visits (kennzeichnen den
zusammenhängenden Besuchs eines WWW-Angebotes. Visits gelten als beendet, wenn
15 min. lang kein Zugriff mehr erfolgt.) etc. an, aber auch im Idealfall direkte
Anfragen oder Bestellungen. Laut einer Untersuchung von MediaMind (2012) beträgt
die Click-Through-Rate für Standardbanner 0,09 %. Dagegen liegt sie für
In-Stream-Video-Werbung bei über 2,1 %, d.h. rund
20 mal höher. Und 70 Prozent der In-Stream-Impressions werden bis zum Ende
abgespielt werden, 75 Prozent werden immerhin bis zu drei Vierteln abgespielt.
Dies bedeutet, dass In-Stream-Video eine große Chance besitzt, eine hohe
Aufmerksamkeit bei den Nutzern zu erreichen.
Die Neugier ist die größte Motivation, auf einen Banner zu klicken, weitere
wichtige Motivationen sind das Interesse an dem Produkt und die dargestellte
Werbebotschaft.
Eine maßgebliche Rolle spielt jedoch auch die individuelle Erfahrung der Kunden
mit Internet-Werbung und E-Commerce insgesamt. Website und Werbung müssen
zueinander kongruent sind: Stark involvierende Produkte sollen auf den dafür
relevanten Seiten durch Werbung platziert werden. Bei weniger involvierenden
Produkten ist es wichtig, dass die Seite eine hohe Reputation genießt. Auch dies
verstärkt die Klickraten auf die Bannerwerbung.
Aus diesen Ergebnissen wird deutlich, dass Online-Werbung maßgeblich auf die
kognitive Wirkung angelegt ist bzw. sein
muss, was aber auch bedeutet, dass die Klickrate die eine Größe ist, die
Betrachtungszeit, die Zeit der Logofixierung eine andere. Das Eye Tracking
(Blickmessung) kann z.B. folgende Größen messen:
Die Aufmerksamkeitsstärke von Werbung durch:
Betrachtungsdauer insgesamt
und
Zahl der Fixationen
Die Aufmerksamkeitsstärke der Kommunikation durch:
Fixationsdauer der
Überschrift
Die Nutzungsintensität der Werbung durch:
Betrachtung der Bildelemente pro
Zeiteinheit
Die Aufmerksamkeitsstärke der Bildmotive durch:
Fixationsdauer des
Bildmotivs
Die Markenwahrnehmung durch:
Logobeachtung und
Fixationsdauer des
Logos.
Und es sollte einem immer bewusst sein, dass Online-Marketing ein Teil des
Marketings ist, und sich eine Bibliothek nicht alleine darauf beschränken
sollte.