Ursula Georgy: Online Marketing: Wirkung von Online-Werbung (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2012, Abschn. 7.6.12)

Im folgenden Abschnitt soll noch einmal auf die Wirkung von Online-Werbung eingegangen werden.

Bei der Online-Werbung sind zwei Wirkungen zu unterscheiden:

• Direct Response

• Kognitive Wirkung (Branding).

Die Erfolgsmessung ist nur bei Direct Response – Aktion, unmittelbar auf die Werbung folgend – möglich. Hier bieten sich Parameter wie Klickraten, Page Impressions (Anzahl Sichtkontake mit einer HTML-Seite, d.h. die Nutzung einzelner Seiten eines Angebotes) oder Visits (kennzeichnen den zusammenhängenden Besuchs eines WWW-Angebotes. Visits gelten als beendet, wenn 15 min. lang kein Zugriff mehr erfolgt.) etc. an, aber auch im Idealfall direkte Anfragen oder Bestellungen. Laut einer Untersuchung von MediaMind (2012) beträgt die Click-Through-Rate für Standardbanner 0,09 %. Dagegen liegt sie für In-Stream-Video-Werbung bei über 2,1 %, d.h. rund 20 mal höher. Und 70 Prozent der In-Stream-Impressions werden bis zum Ende abgespielt werden, 75 Prozent werden immerhin bis zu drei Vierteln abgespielt. Dies bedeutet, dass In-Stream-Video eine große Chance besitzt, eine hohe Aufmerksamkeit bei den Nutzern zu erreichen.

Die Neugier ist die größte Motivation, auf einen Banner zu klicken, weitere wichtige Motivationen sind das Interesse an dem Produkt und die dargestellte Werbebotschaft.

Eine maßgebliche Rolle spielt jedoch auch die individuelle Erfahrung der Kunden mit Internet-Werbung und E-Commerce insgesamt. Website und Werbung müssen zueinander kongruent sind: Stark involvierende Produkte sollen auf den dafür relevanten Seiten durch Werbung platziert werden. Bei weniger involvierenden Produkten ist es wichtig, dass die Seite eine hohe Reputation genießt. Auch dies verstärkt die Klickraten auf die Bannerwerbung.

Aus diesen Ergebnissen wird deutlich, dass Online-Werbung maßgeblich auf die kognitive Wirkung angelegt ist bzw. sein muss, was aber auch bedeutet, dass die Klickrate die eine Größe ist, die Betrachtungszeit, die Zeit der Logofixierung eine andere. Das Eye Tracking (Blickmessung) kann z.B. folgende Größen messen:

Die Aufmerksamkeitsstärke von Werbung durch:
Betrachtungsdauer insgesamt und
Zahl der Fixationen

Die Aufmerksamkeitsstärke der Kommunikation durch:
Fixationsdauer der Überschrift

Die Nutzungsintensität der Werbung durch:
Betrachtung der Bildelemente pro Zeiteinheit

Die Aufmerksamkeitsstärke der Bildmotive durch:
Fixationsdauer des Bildmotivs

Die Markenwahrnehmung durch:
Logobeachtung und
Fixationsdauer des Logos.

Und es sollte einem immer bewusst sein, dass Online-Marketing ein Teil des Marketings ist, und sich eine Bibliothek nicht alleine darauf beschränken sollte.