Konrad Umlauf: Organisationsidentität, Leitbild, Marke: Grundbegriffe (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 3.2.1)

Jeder Betrieb besteht, neben den materiellen Gegebenheiten wie Computern, Schreibtischen, Gebäuden, Telekommunikationsanlagen usw., vor allem aus den Menschen, die dort arbeiten. Deshalb ist der Betrieb durch die Beziehungen zwischen den Mitarbeitern strukturiert. Schon vor Jahrzehnten entdeckte die Soziologie, dass es außer den betrieblich vorgesehenen Beziehungen und Verhaltensweisen (formale Organisation mit Rangunterschieden, Arbeitsteilung, Weisungsbefugnissen usw.) eine informelle Organisation gibt beispielsweise mit anerkannten Autoritäten, die aber keine Vorgesetzten sind, mit Vorgesetzten, die man auf dem Flur nicht grüßt, mit Gruppen und Cliquen, mit der Buschtrommel, die rätselhafter Weise schneller als jede E-Mail funktioniert, womöglich auch mit einer Abteilung, in der es üblich ist, die Frühstückspause für eine effiziente Teambesprechung zu nutzen.

Die Gestaltung der informellen Organisation mit dem Ziel, sie für die Ziele des Betriebs fruchtbar zu machen, ferner die Gestaltung des Außenbeziehungen des Betriebs im Sinn ihrer Ziele werden mit dem Begriff Organisationsidentität bezeichnet. Anders als bei soziologischer Betrachtungsweise fließen in diesen Begriff handlungsorientierte Sollvorstellungen ein. Dies ist bei auch beim Begriff Leitbild der Fall.

Die Organisationsidentität ist das gewollte Selbstverständnis der Organisation. Aufgabe der Betriebsleitung ist es, dieses Selbstverständnis allen Mitarbeitern zu vermitteln; im Idealfall hat die Leitung dieses Selbstverständnis gemeinsam mit den Mitarbeitern erarbeitet – dies erfordert einen innerbetrieblichen Prozess der Selbstverständigung, der in der Formulierung eines Leitbildes (synonym: Organisationsmission, engl.: mission statement, basic belief) gipfelt.

Ziel ist ein schlüssiges und widerspruchsfreies, ganzheitliches Verhalten der Bibliothek bzw. Informationseinrichtung als Organisation und aller ihrer Mitarbeiter sowie die Kohäsion aller Einzelentscheidungen. Bestandsprofil und Dienstleistungen sollen entsprechend der Organisationsidentität gestaltet sein.

Im Ansatz der Markenpolitik, wie er hier verstanden wird, prägt die Organisationsidentität die Dienstleistungen nicht nur durch eine bündige Bezeichnung (Markenname), durch ein unverwechselbares Logo (Markenzeichen) und durch die visuelle Gestaltung, sondern führt auch zu einzigartiger Prägnanz der Dienstleistung.

Die Elemente der Organisationsidentität sind die folgenden; sie werden in Schaubild 1 zusammengefasst:

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die Organisationskultur, das sind die Normen, Werte, Einstellungen der Mitarbeiter. Sie äußern sich im Verhalten der Mitarbeiter (corporate behaviour),

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die Organisationskommunikation, die organisationsspezifische Nachrichtengestaltung in inhaltlicher und formaler Art,

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das Organisationsdesign, das visuelle Erscheinungsbild (corporate design),

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das Organisationsimage, die Gesamtheit der subjektiven Vorstellungen über die Bibliothek bei Mitarbeitern, übergeordneten Instanzen, Zielgruppen und Partnern.

Schaubild 1: Organisationsidentität, Leitbild, Marke

Leitbild und Organisationsidentität beziehen sich in der Regel auf eine Bibliothek bzw. Informationseinrichtung und ggf. auf die Filialen. Problematisch ist ein Leitbild für eine Gruppe von Bibliotheken ohne organisatorischen Zusammenhalt, weil es an der Möglichkeit der konsistenten Gestaltung der Organisationsidentität fehlt.

Markenpolitik dagegen kann sich sowohl auf einzelne Dienstleistungen wie auf einzelne Bibliotheken oder Bibliothekssysteme beziehen, auch auf kooperativ erstellte Dienstleistungen oder Gruppen von Bibliotheken (Dachmarke).