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Praxisbeispiel: Ein Marketingkonzept für das Repositorium der UB Mozarteum

Garantiert 22.8.2017, Edith Leitner, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Edith Leitner: Praxisbeispiel: Ein Marketingkonzept für das Repositorium der UB Mozarteum (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 2.2)

Die Universitätsbibliothek Mozarteum

Edith Leitner: Die Universitätsbibliothek Mozarteum (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 2.2.1)

Die Universitätsbibliothek ist eine öffentlich zugängliche Serviceeinrichtung der Universität Mozarteum Salzburg. Mit einem Gesamtbestand von 280.000 Medien zählt sie zu den größten Musik- und Kunstbibliotheken Österreichs. Ihre Sammlungspolitik orientiert sich an dem gelehrten Fächerspektrum Musik, Theater und Bildende Kunst.

Das Marketingkonzept

Edith Leitner: Das Marketingkonzept (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 2.2.2)

Ein Marketingkonzept stellt ein umfassendes Managementtool zur Entwicklung und Etablierung einer Dienstleistung dar. Die Besonderheit liegt vor allem darin, dass eine Dienstleistung nicht mehr völlig abgekoppelt von den Nutzern geplant und erstellt wird, wie vormals in der Make-and-Sell-Philosophy, sondern sich an deren Wünschen orientiert und somit einer Sense-and-Respond-Philosophy folgt. Damit läuft ein Marketingkonzept in den drei Phasen Sense, Respond und Sell ab. Diese können analog zu Philip Kotlers Ebenen Analyse, Zielsetzung und Implementierung gesehen werden.

Sense-Phase

Für die Sense-Phase ergab die Analyse, dass ein Repositorium sowohl mit der Corporate Mission der Universität Mozarteum Salzburg als auch mit den Aufgaben und Zielen der Bibliothek vereinbar ist. Schließlich unterstützt das Repositorium die Bibliothek bei ihrem Auftrag, Literatur und Materialien in den Bereichen Musik und Kunst für ihre Zielgruppen zur Verfügung zu stellen. Hinsichtlich der Trägerorganisation wurde in den Leistungsvereinbarungen mit dem Bundesministerium für Wissenschaft und Forschung 2012 festgeschrieben, dass sich die Forschung an Horizon 2020 orientieren wird. Dies impliziert auch die Forderung nach Open Access. Das institutionelle Repositorium liefert die dafür notwendige Infrastruktur.

Die Produktanalyse verweist auf die drei Aspekte Vorteil, Kompatibilität und geringe Komplexität, die bei der Konzeption einer Dienstleistung besonders zu beachten sind.

Im Hinblick auf die Informationsfunktion liegt der Vorteil des Repositoriums mit den digitalen Inhalten samt 24/7-Zugriff und weltweiter Abrufmöglichkeit gegenüber der Printversion auf der Hand. Zudem ist sie mit der Erfahrung und dem Informationsverhalten vor allem der Digital Natives kompatibel und steht im Einklang mit der Access Revolution, die derartige Dienstleistungen erforderlich macht.

Im Vorfeld der Einrichtung des institutionellen Repositoriums wurde im April 2016 eine Umfrage zu dieser Thematik an der Universität Mozarteum durchgeführt. Die Ergebnisse der Umfrage bestätigten die Annahmen klar: Die befragten Studierenden wünschen zu neunzig Prozent den digitalen Zugriff auf Abschlussarbeiten und zu achtzig Prozent sind sie auch bereit, die eigene Arbeit online zur Verfügung zu stellen. In dieser Zielgruppe deckt sich das Angebot des Repositoriums also stark mit den bestehenden Bedürfnissen und Wünschen der Nutzer.

Hinsichtlich der Publikationsfunktion des Repositoriums stößt man hingegen bei den Forschenden und Künstlern auf einige Vorbehalte. In dieser Zielgruppe wird oftmals der Vorteil der raschen Publikationsmöglichkeit weniger gesehen und die Notwendigkeit, die eigenen Arbeiten bei einem renommierten Verlag oder in einer renommierten Zeitschrift zu veröffentlichen, stärker betont. Zudem ist hier die rechtliche Unsicherheit stärker ausgeprägt, womit die Dienstleistung insgesamt komplexer erscheint.

Die unterschiedliche Sichtweise auf die Dienstleistung von Seiten der verschiedenen Zielgruppen zeigt, dass es notwendig ist, diese zunächst anhand demographischer und psychographischer Aspekte sowie deren Verhaltensorientierung zu definieren, um anschließend die Wünsche und den Bedarf entsprechend beschreiben zu können.

Zusammengeführt werden die Situations-, Produkt-, Kunden- und Umweltanalyse in einer SWOT-Analyse, welche für die Universitätsbibliothek Mozarteum folgende Schlussfolgerung ergibt:

Mit der Etablierung eines Repositoriums stellt sich die Bibliothek dem Wandel in der Informations- und Publikationskultur und kann dabei auf notwendige Kompetenzen zurückgreifen. Unterstützt wird diese Initiative der Bibliothek seitens der Universität Mozarteum und der österreichischen Politik. Die Konzentration liegt bei der Umsetzung zunächst auf der Gruppe der Studierenden und dabei auf dem Aufbau des Hochschulservers für Abschlussarbeiten (Bachelorarbeit bis Dissertation). Das liegt vor allem daran, dass es sich mit über 1.700 Studierenden um die größte potentielle Zielgruppe handelt und deren Bedarf als sehr hoch eingeschätzt wird. Bestätigung erfuhren diese Annahmen durch die getätigte Umfrage.

Die Publikation künstlerischer und wissenschaftlicher Produktionen und der Aufbau digitaler Sammlungen für einzelne Departments sowie von Open-Access-Zeitschriften werden ebenso anvisiert. Dabei ist vor allem bei den künstlerischen Produktionen mit größeren Hürden hinsichtlich der allgemeinen Akzeptanz zu rechnen. Schließlich wirkt sich aufgrund der Besonderheiten der künstlerischen Produktions- und Publikationskultur der Wandel zu Open Access besonders stark aus. Intensive Information und Kommunikation erscheinen daher als notwendig.

Der Begriff Repositorium wird in Folge als Synonym für Hochschulserver verwendet und das Marketingkonzept bezieht sich auf diesen Anwendungsbereich.

Respond-Phase

In der Respond-Phase erfolgen die Festlegung der Strategie und die Konzeption der Dienstleistung.

Da es sich beim Repositorium des Mozarteums um die Entwicklung einer neuen Dienstleistung für einen bereits bestehenden Markt handelt, nämlich im ersten Schritt für die Studierenden, lautet die Zielsetzung nach der Matrix von Ansoff* Dienstleistungsentwicklung. Für diese Marketingstrategie wird generell empfohlen, im Marketingmix den Fokus auf den Submix Kommunikation zu legen.

Die Konzeption der Dienstleistung orientiert sich an den „6Ps“, das heißt den Marketinginstrumenten Produkt (Dienstleistung), Preis, Platzierung, Promotion (Kommunikation), Personal und Prozess. Diese strukturieren und bündeln das Wissen hinsichtlich der Workflows, der notwendigen Anforderungen und Leistungen.

So besteht das Produkt Repositorium aus dem Kernprodukt, nämlich den drei Funktionen: digitale Information, digitale Publikation und Archivierung, die sich in sinnlich wahrnehmbaren Elementen präsentieren. Dazu gehören die Varianten in Form der unterschiedlichen Abschlussarbeiten, die Verpackung in den jeweiligen (vorgeschriebenen) Dateiformaten, das Styling (Applikationen und Usability), die Qualität beispielsweise der Metadaten, des Zugriffs oder der Zitierfähigkeit und die Marke Mozarteum. Aufgezeigt werden hier zudem die notwendigen Zusatz-, Vor-, Konzeptions-, Ereignis- und Ergebnisleistungen, die für und bei der Dienstleistung zu erbringen sind. Diese erstrecken sich von der Kalkulation und Bereitstellung der finanziellen und Personalmittel, den technischen Voraussetzungen und der Koordination mit der Trägerorganisation über die Festlegung der Policy, des Workflows, des Layouts, der Abgabeformulare und des Impressums sowie den Unterstützungsleistungen bis hin zur Qualitätskontrolle.

Im Marketinginstrument Preis werden die für das Repositorium anfallenden Produkt-, Personal- und Kommunikationskosten berücksichtigt sowie jene Maßnahmen (Auffindbarkeit, Usability, Geschwindigkeit und Informationsqualität), die den Zeitaufwand für die Anwender minimieren.

Bei der Platzierung überlegt man, wo man die Dienstleistung anbietet (online) und diese sichtbar macht (Homepage, OPAC), ferner wie man die Zugänglichkeit erleichtert (24/7) und den Kontakt (persönlich, automatisiert) gestaltet.

Bezüglich Kommunikation sollten bei Dienstleistungen neben der externen Kommunikation auch die innerbetriebliche, also bibliotheksinterne sowie die interaktive Kommunikation zwischen Anwender und Bibliothekar berücksichtigt werden.

Budgetgespräche, Personalplanung, Produktpräsentationen und die Festlegung der Veröffentlichungspolicy stellten die externe Kommunikation mit der Trägerorganisation dar. Zudem erfolgte von Seiten der Universitätsleitung die Vertragsunterzeichnung. Die Koordinierungsgespräche bezüglich Hard– und Software sowie der Schnittstellen fanden mit der IT-Abteilung statt. Die Rechts- und Prüfungsabteilung wurde unter anderem hinsichtlich Policy, Workflow und Einverständniserklärung eingebunden.

Bei der externen Kommunikation mit den Anwendern ist es hilfreich, eine Unterscheidung zwischen Informations- und Werbemaßnahmen zu treffen. Im Bereich der Information plant das Mozarteum Infoveranstaltungen, Schulungen, Infoblätter, die Darstellung der Nutzungsbedingungen und der

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