Konrad Umlauf: Pressearbeit: Ziele und Themen (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 7.2.2)

Auf dem Hintergrund des einseitig durch Veranstaltungsankündigungen und -berichte geprägten Bildes der Bibliotheken in der Presse kommt es maßgeblich darauf an, ein dem Dienstleistungsprofil der Bibliothek angemessenes Image zu erzeugen. Ziele der Pressearbeit leiten sich aus dem Leitbild der Bibliothek (siehe Kapitel 3.2) und den Zielen der Bibliothek ab; die Ziele der Pressearbeit sind Umsetzungen jener Ziele. Gegebenenfalls müssen Themen, über die laufend berichtet werden kann, besonders Veranstaltungsankündigungen und Veranstaltungsberichte, ergänzt oder sogar quantitativ zurückgefahren werden, um ein angemessenes Bild in der Presse herzustellen. Für Veranstaltungen kann dann auch anders geworben werden, z.B. durch lokalen Plakataushang. Wenn dadurch das veranstaltungsbezogene Subziel (die Zielgruppe ist über die Veranstaltungen ausreichend informiert, die Veranstaltungen werden gut besucht) erreicht wird, kann der Verzicht auf Presseankündigung eine Image verbessernde Maßnahme sein.

Ziele der Pressearbeit zu formulieren bzw. gemeinsam mit Mitarbeitern zu erarbeiten, gegebenenfalls ihre Umsetzung zu delegieren und einzufordern, Impulse in die richtige Richtung zu geben, die Leistung der ausführenden Mitarbeiter expressis verbis anzuerkennen, ist Aufgabe der Bibliotheksleitung. Ansprechpartner für die Presse ist die Bibliotheksleitung, nur in sehr großen Bibliotheken ein für Presse- und Öffentlichkeitsarbeit zuständiger Mitarbeiter.

Unabhängig von Themen ist Kontinuität ein zentrales Ziel der Pressearbeit. Etliche Öffentliche Bibliotheken haben in der Lokalpresse eine eigene Rubrik „Neues aus der Stadtbibliothek“. Sie enthält z.B. Hinweise auf Neuerwerbungen mit Annotationen (in einigen Fällen werden Besprechungstexte aus den Informationsdiensten der ekz.bibliotheksservice GmbH zu Grunde gelegt) oder auf durch aktuelle Bestandspräsentation hervorgehobene Themen.

Die folgende Themenauflistung kann über anlassbezogene Pressemitteilungen hinaus (Veranstaltung, Jahresbericht, besondere Ereignisse wie z.B. Wechsel führender Mitarbeiter oder herausragende Neuerwerbungen) Anregungen bieten für ganz regelmäßige Pressemitteilungen. Die Presse berichtet grundsätzlich nur über Neuigkeiten; deshalb muss der aktuelle Bezug („jetzt“, „ab sofort“) sprachlich deutlich werden. Gegebenenfalls wird bei bereits vorhandenem Angebot der Neuigkeitswert durch Maßnahmen wie ein Auswahlverzeichnis, eine hervorgehobene Präsentation, das Überschreiten eines Grenzwerts („jetzt mehr als hundert Datenbanken…“) oder einen Bezug zu einem aktuellen Vorgang außerhalb der Bibliothek erzeugt.

• Dienstleistungen:

  • Auswahlverzeichnis, Neuerwerbungsliste,

  • Bestandsgruppen mit aktuellem Bezug, z.B. Bezug zum Fristablauf für Steuererklärungen und zu einschlägigen Ratgebern oder Bezug zum Ende der Urlaubszeit und berufsbezogener Fachliteratur,

  • einzelne Neuerwerbungen oder Titel aus dem Bestand von besonderer Bedeutung,

  • Buchausstellung, d.h. hier hervorgehobene Präsentation einer thematischen Auswahl,

  • Relaunch der Homepage,

  • Relaunch einzelner Dienstleistungen, z.B. Verbesserung der Benutzerkonto-Abfrage über Internet oder Internet-Steckdosen an den Leseplätzen,

  • Erreichen runder Zahlen bei Dienstleistungen, z.B. die millionste elektronische Dokumentlieferung.

• Veranstaltungen:

  • Veranstaltungsankündigung mit Nennung von Thema, Ausführenden, Zeit, Ort, ggf. auch werbendem Text und Bild,

  • Vorschau auf Saisonplanung der Veranstaltungen,

  • Veranstaltungsbericht,

  • Rückblick auf eine Veranstaltungsreihe nach Abschluss.

Um die Ziele der Bibliothek in möglichst jeder Pressemitteilung zum Ausdruck zu bringen, sollten die konkreten Inhalte und Anlässe der Pressemitteilungen mit stets ausdrücklich genannten Schlüsselbegriffen des „argumentativen Logos“ verknüpft werden. Bei einer Öffentlichen Bibliothek könnten dies die Begriffe Leseförderung, Medienkompetenz, lebenslanges Lernen sein, bei einer Hochschulbibliothek vielleicht die Begriffe Informationskompetenz, Verkürzung der Studienzeiten, kulturelles Erbe.

In einer Minderheit der Fälle führt die Presseankündigung einer Veranstaltung dazu, dass die Presse einen Journalisten zur Berichterstattung schickt. Die meisten Presseartikel über Veranstaltungen in Bibliotheken beruhen wiederum auf Pressemitteilungen. Das heißt, die Bibliothek schreibt den Bericht über ihre Veranstaltung selbst, liefert ggf. auch ein Foto. Dieser Bericht muss selbstverständlich aus dem Blickwinkel und im Ton eines unabhängigen Berichterstatters verfasst sein. Lokalzeitungen drucken derartige Pressemitteilungen in der Regel ab, wenn sie qualifiziert geschrieben sind.