Ursula Georgy: Social Media-Anwendungen als Marketinginstrument (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.13)

Einleitung

Ursula Georgy: Einleitung (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.13.1)

Das „klassische“ Online-Marketing im Web-1.0 wird auch als das „Schaufenster der klassischen Werbung“ bezeichnet, denn es ist weitestgehend einseitig – vom Unternehmen/von der Bibliothek zum Kunden. Damit gestaltet sich diese Form des Marketings wenig komplex, denn die einzelnen neuen Werbeformen können dem Marketing- und speziell dem Media-Mix einzeln hinzugefügt werden, ohne andere Formen maßgeblich mit zu beeinflussen.

Im Mittelpunkt der Social Media-Anwendungen stehen aber die Stakeholder und Kunden der Bibliothek als Community. Das Besondere dieser Communities ist, dass der Konsument von Informationen selbst zum Produzenten wird, weshalb man auch von Social Web oder Mitmachnetz spricht. Der Kunde selbst bestimmt den Ort der Erstellung der Information, die Verbreitungswege sowie ihre Geschwindigkeit. Die Ergebnisse sind User Generated Content und Media, die beliebig individualisiert in Form von Mashups zusammengestellt werden können. Damit ist der moderne Internet-Nutzer Prosument: er konsumiert und produziert.

Das bedeutet, dass das Marketing diesem neuen Internetverhalten angepasst werden muss, was letztendlich ein radikales Umdenken im Kundenkontakt und speziell im Marketing, und zwar auf allen Ebenen der Bibliothek, bedeutet.

Das Ziel darf für die Bibliothek also nicht nur eine aktive Web-Community sein, sondern die Ziele der Bibliothek schneller zu erreichen: durch Social Media-Anwendungen als Marketingstrategie. Es gilt also, die Marketingstrategie künftig auch auf der Basis der neuen Möglichkeiten zu planen und sie gezielt mit den Communities zu verknüpfen. Unterstützung dabei mag die Grafik in Anlehnung an Möhlenbruch et al. (2007) geben, in der die verschiedenen Social Media-Angebote den 4 Ps des Marketing-Mixes (Product, Price, Place, Promotion) zugeordnet sind.

Die Zahl der Menschen mit Zugang zu Social Media steigt seit Jahren kontinuierlich an. Von den knappen 80 Prozent der Onliner in Deutschland gibt immerhin knapp ein Viertel an, dass sie Interesse an der Möglichkeit haben, aktiv Beiträge für das Internet zu verfassen.

Soziale Netzwerke, Communities, Videoportale etc. verzeichnen seit Jahren kontinuierliche Zuwächse. Man geht davon aus, dass rund ein Drittel der Onliner Soziale Netzwerke mindestens einmal wöchentlich nutzen. In der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen sind rund 90 Prozent der Onliner in sozialen Netzwerken aktiv, bei den 40- bis 49-Jährigen sind es aber immerhin noch ca. ein Viertel der Onliner.

Das bedeutet für die Öffentlichen Bibliotheken, dass sie über Social Media-Marketing eine sehr große Zielgruppe erreichen können, auch diejenigen, die eher zu den Wenignutzern von Bibliotheken zählen, z. B. Jungen zwischen 14 und 19 Jahren. Inzwischen werden soziale Medien auch zunehmend im Unterricht in Schulen eingesetzt. Einige Bundesländer wie Baden-Württemberg und Sachsen verbieten jedoch explizit den Einsatz der sozialen Medien in Schulen, andere Bundesländer überlassen den Einsatz den Schulen. Die Möglichkeiten des Einsatzes sind jedoch vielfältig: Lehrer können für ihre Klassen spezielle Gruppen z. B. für Aufgabendiskussionen erstellen, Hausaufgaben können über soziale Medien gestellt werden, Rechercheaufgaben können gemeinsam über soziale Medien bearbeitet werden. Und auch wenn soziale Medien im Unterricht nicht eingesetzt werden, ist bekannt, dass sich die Schüler z. B. in Facebook-Gruppen zusammenschließen, um Lerngruppen zu bilden. Diese Entwicklung dürfte auch die Nutzung der bibliothekarischen Angebote in diesem Bereich in der Zukunft weiter stärken. Eine Studie von LRS (2013) von 2012 zeigt die Bedeutung von Social Media-Aktivitäten in US-Bibliotheken auf. Eine Entwicklung, die nicht unbeachtet bleiben darf, auch wenn sie in Deutschland nicht 1:1 vergleichbar ist.

Die größten Bibliotheken hatten im Durchschnitt 3,54 Social Media Accounts der neun abgefragten Netzwerke. Im Vergleich dazu hatten die kleinsten Bibliotheken durchschnittlich weniger als einen Social Media Account. Am häufigsten sind die Bibliotheken auf Facebook vertreten. Drei Viertel der befragten Bibliotheken hatten 2012 einen Facebook Account, bei den großen Bibliotheken waren es sogar über 90 Prozent. Zum Vergleich: 2008 waren erst 11 Prozent der großen Bibliotheken auf Facebook vertreten.

Dass es aber auch wichtig ist, sich Trends regelmäßig anzupassen, zeigt die folgende Abbildung. Dem Netzwerk Flickr wurden große Zuwächse zugesprochen, inzwischen wurde Flickr aber durch andere Netzwerke wie YouTube und Instagram abgelöst. Dementsprechend müssen auch Bibliotheken reagieren.

Beim Einsatz von Social Media sollte berücksichtigt werden, dass diese nicht nur für das direkte Marketing Verwendung finden können sondern auch für die Mundpropaganda, was auch als „Word-of-Mouth“ bezeichnet wird. Dahinter verbirgt sich der Effekt, dass eine Meinung, persönliche Empfehlung oder auch Kritik eines anderen Konsumenten/Kunden als vertrauenswürdiger wahrgenommen und angesehen werden als die Aussagen des Anbieters. Dies zeigt sich vor allem im Suchverhalten nach Produktinformationen: Viel häufiger werden Kommentare anderer Nutzer/Käufer angeschaut und analysiert als die Internetseiten der Anbieter selbst. Kaum ein Unternehmen kann die Entwicklung der Bedeutung von Word-of-Mouth mehr ignorieren. Auch für Bibliotheken bedeutet es, dass sich für sie neue Erkenntnismöglichkeiten erschließen, da es sich bei den Beiträgen in den sozialen Medien letztendlich um einzigartige Informationsquellen handelt, obwohl oder gerade weil der User-Generated Content nicht aus optimierten Texten besteht. Bibliotheken können lernen, wie Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen werden, ob es Meinungsführer gibt. Die Bibliothek kann auf Fragen und Probleme der Kunden frühzeitig reagieren, Ideen können für die eigenen Innovationen genutzt werden.

Damit Bibliotheken mit ihren Aktivitäten wahrgenommen werden, bedarf es einer sorgfältig erarbeiteten Social Media-Strategie, denn betrachtet man Social Media-Aktivitäten einmal absolut, heißt dies, dass weltweit pro Minute mehr als 350.000 Tweets und über eine halbe Million Facebook-Kommentare verfasst werden, 5.000 Instagram Likes getätigt werden und 300 Stunden Videomaterial pro Stunde hochgeladen werden. Die folgende Abbildung veranschaulicht die Menge der Daten noch einmal sehr gut. (Leverage, 2015)

Anwendungen

Ursula Georgy: Anwendungen (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.13.2)

Im Folgenden werden die verschiedenen Dimensionen von Social Media unter Marketingaspekten näher erläutert. Praktische Anleitungen ausgerichtet auf Bibliotheken finden sich z. B. in den Büchern von Phil Bradley (2014) Social Media for Creative Libraries und Beth C. Thomsett-Scott (2014) zum Thema Marketing with Social Media.

Weblogs

Weblogs – auch Blogs genannt – werden vielfach als Online-Tagebücher oder „Logbücher im Web“ bezeichnet, obwohl sie viel mehr können und daher als Online-Marketinginstrument immer größere Bedeutung erlangen. Weblogs sind im Kontext des Marketing-Mixes eindeutig der Kommunikationspolitik (Promotion) zuzuordnen.

Weblogs, die es seit 1996 gibt, entwickelten sich mit rasanter Geschwindigkeit. Man schätzte, dass pro Minute rund 60 neue Blogs erstellt werden. Die aktivsten der deutschen Blogger – ca. neun Prozent – stellen wöchentlich bis zu 50 Artikel online. 25 Prozent stellen ca. fünf bis zehn Texte online. Die meisten Blogs werden privat betrieben. Daher ist es für Bibliotheken auch durchaus sinnvoll, Regeln festzulegen, was Mitarbeiter in ihren privaten Blogs über die Bibliothek und bestimmte Themen schreiben dürfen/sollen.

Zu Corporate Blogs sind folgende Zahlen bekannt. Obwohl es weltweit immer mehr Blogs gibt, bloggt in Deutschland nur jedes zweite DAX-Unternehmen, wovon knapp die Hälfte Karriere-Blogs sind. Grundsätzlich weisen deutsche Unternehmensblogs aber ein Problem auf: Sie haben ein Kommentarproblem: Zwei von drei Blogs erzielen keine Reaktion auf Beiträge; der Rest erhält im Schnitt zwei Kommentare. Nur sehr wenige Blogs erzielen drei oder mehr Kommentare. Die höchste Interaktionsrate erzielen Gastbeiträge durch Experten oder externe Blogger. Erfolgreiche Blogs (Mai, 2014)

• posten im Durchschnitt drei Artikel pro Woche, teils sogar täglich mindestens einen. Alle schreiben auf Deutsch.

• haben einen festen Erscheinungsrhythmus.

• bloggen vor allem montags, mittwochs, freitags. Wobei Montag und Mittwoch dominieren.

• erzielen im Schnitt drei Kommentare pro Artikel.

• stellen bei der Themenwahl den Leser in den Vordergrund.

  Themen mit der höchsten Interaktion sind hierbei: Gewinnspiele/Leserumfragen, Gastbeiträge (von Bloggern/Experten), Nutzwert/Tipps, Hintergrundartikel, Produktinformationen (aber für das Blog aufbereitet, keine Pressemitteilungen)

• reagieren schnell auf Kommentare, beantworten binnen weniger Stunden Fragen oder diskutieren aktiv mit.

• verwenden keinen Spamschutz wie CAPTCHA in der Kommentarfunktion, ermöglichen aber einen Social Login (z. B. über Facebook).

• benennen ihre Autoren mit Klarnamen und zeigen diese im Foto, teils werden Artikel am Ende durch eine Autorenbox ergänzt (z. B. SMA).

• verwenden Social Buttons zum Teilen der Artikel, aber nur ein Unternehmen (Tchibo) nutzt hierfür ein datenschutzkonformes Tool.

In den USA werden zahlreiche Blogs auch von CEO (Chief Executive Officer) größerer Unternehmen betrieben. So können gezielt Meinungen der Kunden zu Unternehmen und Produkten eingeholt werden. Werden die Blogs professionell mit den Zielen der Einholung von Kundenwünschen und der Kundenbindung betrieben, bedeutet dies, dass vom Bibliothekspersonal selbst regelmäßig Blogeinträge formuliert werden müssen, um z. B. neue Diskussionen anzustoßen. Aber insbesondere Blogs erfordern von den Mitarbeitern, dass sie regelmäßig selbst gute, interessante Beiträge formulieren. Und darin liegt die größte Herausforderung, denn das regemäßige Erstellen von Beiträgen erfordert besondere Prozesse, motivierte Mitarbeiter und die personellen Ressourcen. Und es muss genügend Themen geben, die auch für den (potenziellen) Adressatenkreis ausreichend interessant sind, um gelesen und kommentiert zu werden.

In den typischen Weblogs wird die „Surftour“ eines Autors durch das Internet dokumentiert, indem zu den besuchten Seiten ein Eintrag geschrieben wird. Letztendlich ist ein Blog aber nichts anderes als eine Website, auf der Beiträge chronologisch sortiert sind. Das besondere an Weblogs ist die Vernetzung der Blogs untereinander, das gegenseitige Setzen von Links, das Schreiben von Kommentaren sowie der Austausch von Inhalten untereinander. Gängige Praxis ist es, dass der Autor eines Beitrags mittels Trackback auf den Weblog verweist, auf den er Bezug nimmt. Dabei wird die neue Nachricht als Kommentar zum zitierten Beitrag hinzugefügt, so dass wieder ein Rückbezug entsteht. Die Gesamtheit aller Weblogs wird auch als Blogosphäre bezeichnet. Inzwischen gelten sie als eine der wichtigsten Techniken des Publizierens und Diskutierens im Internet. Wenn man so will, sind Weblogs einfache Content Management Systeme.

Die bekanntesten Blogger-Portale in Deutschland sind antville.org, blog.de, blogg.de, blogger.com, myblog.de, myspace.com, twoday.net, de.wordpress.org und xanga.com. WordPress hat inzwischen eine große Bekanntheit erlangt. WordPress ist zwar in erster Linie eine Blog-Plattform, doch lassen sich darüber auch persönliche und geschäftliche Websites sehr einfach realisieren. Und WordPress ist kostenlos. Um gezielt nach Blogs zu suchen, bedient man sich am besten spezieller Blog-Suchmaschinen, z. B. Google Blogsearch oder Blog Search Engine.

Für Weblogs gilt es einige Regeln bzgl. der Suchmaschinenpositionierung zu beachten:

1. Der Blog sollte deutlich thematisch fokussiert sein. Für eine Reihe von Themenbereichen haben sich inzwischen eigene Bezeichnungen eingebürgert, von denen einige wichtige im folgenden aufgeführt sind:

   –

   Artblog: Blog zu Kunst und Kultur

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   Bildungsblog/EduBlog: Lernen, Lehren, Bildung

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   Corporate Blog: Unternehmensblog

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   Executive Blog: Blogs, die von Personen der Chefetage eines Unternehmens/einer Einrichtung geführt werden.

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   Fachblog: auf spezielles Thema ausgerichteter Blog. Auch vielfach als Themenblog bezeichnet.

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   Kampagnenblog: Blogs, die auf bestimmte Ereignisse oder Aktionen, z. B. Wahlen, ausgerichtet sind und häufig nur temporär aktiv sind.

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   Knowledge Blog: Blog für das (interne) Wissensmanagement

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   Linkblog: Linksammlungen in Form eines Blogs

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   Litblog: Literaturblog

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   Markenblog: Blog zu Brands, wo u. a. Blogger auch zu Botschaftern einer Marke werden.

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   Moblog: Blog erstellt über mobile Endgeräte wie Handys

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   Newsblog: ausgerichtet auf die Berichterstattung zu Neuigkeiten, oft verlinkt mit Pressemitteilungen, News etc.

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   Produkt- und Dienstleistungsblog: ausgerichtet auf die Berichterstattung zu Produkten und Dienstleistungen sowie entsprechende Innovationen

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   Service Blog: Blog, der als Service-Plattform dient. Über den Blog können Anwendungs- und Bedienungshinweise sowie Informationen zu Produkten und Dienstleistungen gegeben werden.

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   Watchblog: Blog zur Beobachtung von Medien (gedruckt, online)

   –

   Wissenschaftsblog: Blog zu Wissenschaft, Forschung und Forschungspolitik

2. Für den Besucher des Blogs sollte sofort ersichtlich sein, wer der Autor des Blogs ist, d. h., der Blogger sollte mit Klarnamen genannt werden.

3. Die Inhalte sollten für die Nutzer des Blogs interessant und wertvoll sein. Dabei spielt natürlich auch die Qualität des Schreibens und der Inhalte eine große Rolle, insbesondere bei Unternehmen und Bibliotheken.

4. Der Blog sollte regelmäßig aktualisiert werden. Am besten setzt man sich feste Termine, um einen Blog zu aktualisieren. Große Blogs werden täglich aktualisiert.

5. Das Weblog-System sollte suchmaschinenfreundliche URLs generieren. Eine URL in der Form http://www.bib-blog.net/2014/10/13-tips-zur-bibliotheksnutzung wird höher gelistet als z. B. www.bib-blog.net/article.php?id=75613.

6. In den Beiträgen sollten auch die Begriffe vorkommen unter denen man über die Suchmaschinen gefunden werden möchte.

7. In dem Blog sollte die Möglichkeit vorhanden sein, die Inhalte z. B. per RSS-Feed zu abonnieren.

8. Die Liste der Links zu anderen Blogs – Blogroll oder Blogrolle genannt – sollte sorgfältig geprüft werden, da dies die Blogs sind, die ein Blogger selbst liest und dann weiter empfiehlt.

9. Keinesfalls zu vernachlässigen ist aber das Lesen und Kommentieren von Beiträgen anderer Blogs, da man auf diese Weise Kunden auf die Seite lockt.

Der Phantasie der Bibliotheken bzgl. des Einsatzes von Weblogs als Marketinginstrument sind aber im Prinzip kaum Grenzen gesetzt.

Mit Wikis und RSS-Feeds (Rich Side Summary) (siehe auch Wikis, RSS-Newsfeeds in diesem Kapitel) können sie zu einem wertvollen Marketinginstrument werden. Gleichermaßen wird es aber auch wichtig, das Web nach Einträgen in Weblogs zum eigenen Unternehmen/der eigenen Institution zu durchsuchen, da Weblogs stark imageprägend sein können, insbesondere auch was ein negatives Image angeht. Inzwischen sind etliche Blogs bekannt, die wahre „Blog-Wellen“ ausgelöst und zum Teil auch zu Konsequenzen bei verschiedenen Unternehmen geführt haben. Dazu eignen sich die Feed-Reader, oder auch Newsaggregatoren, die das Lesen von RSS-Feeds ermöglichen, so dass auf effektive Weise die neuen Einträge verschiedenster Quellen verfolgt werden können. Eine Liste von Feed-Readern findet sich z. B. unter techfacts oder RSS-Verzeichnis.de. Entscheidend dabei ist, dass die Bibliothek in diesen Blogs selbst präsent ist, um positiv imageprägend aktiv werden zu können. Gleichzeitig sollten diese Blogs oder Blogeinträge von der Bibliothek als Bestandteil eines Beschwerde- bzw. Feedbackmanagements und somit des eigenen Qualitätsmanagements behandelt werden. Versteht man Beschwerden nach Bruhn und Hennig (1993) als „Artikulationen der Unzufriedenheit eines Kunden, die gegenüber einem Dienstleistungsunternehmen vorgebracht werden, wenn der Kunde die erlebten Probleme subjektiv als gravierend betrachtet“, so bleiben diese Ereignisse in vielen Fällen für den Kunden über lange Zeit entscheidungs- und handlungsrelevant. Blogs sind somit eine eindeutige Maßnahme zur Beschwerdestimulierung.

Inzwischen erobern die Sozialen Medien auch mehr und mehr die interne Kommunikation. Was in den USA bereits seit einigen Jahren etabliert ist, wird auch für deutsche Unternehmen immer wichtiger. Interne Corporate Blogs bieten die Möglichkeit, Ideen oder Neuigkeiten zu verbreiten, stellen einen Kanal für eine informellere Kommunikation dar, ermöglichen ein rasches Feedback der Mitarbeiter.

Grundsätzlich kann man vier wichtige Funktionen dieser Blogs unterscheiden: Sie dienen als offizielles Kommunikationsinstrument, d. h., dass z. B. auch die Geschäfts- bzw. Bibliotheksleitung Nachrichten veröffentlicht. Damit würde ein solcher Blog Rundmails ersetzen. Krisenblogs sind Teil der offiziellen Kommunikationspolitik, sie werden häufig aber auch separat aufgeführt. So eignet sich ein Krisenblog dazu, alle Mitarbeiter zeitnah auf dem Laufenden zu halten. Der Vorteil ist, dass alle Nachrichten erhalten bleiben und somit auch später noch aufgerufen und nachvollzogen werden können. Denkbar ist aber auch, dass ein interner Blog als inoffizielles Kommunikationsinstrument fungiert, wo z. B. neue Ideen etc. ausgetauscht werden können. Die dritte Anwendung ist im Bereich von Projekten denkbar, so dass der Informationsaustausch über diese Kommunikationsform stattfindet. Dabei kann dieser Blog als Projektjournal oder als Austauschplattform dienen. In jedem Falle aber empfiehlt sich auch hier, eine Blog-Policy zu formulieren, damit die Art der Kommunikation eindeutig festgelegt ist.

Im bibliothekarischen Bereich sind u. a. das Information Research Weblog von Thomas D. Wilson (2013) sowie das Weblog Library Stuff, das von Information Today (2013) betrieben wird, sehr bekannt.

Bekanntestes deutsches Weblog aus dem bibliothekarischen Bereich ist das Bibliotheks-Weblog Netbib, das seit vielen Jahren betrieben wird. Darüber hinaus existieren auch einige Spezial-Blogs, z. B. Medinfo, das seit einigen Jahren von der Arbeitsgemeinschaft für Medizinisches Bibliothekswesen (AGMB) verwaltet wird. Hierbei handelt es sich um ein Weblog von und für deutschsprachige Medizinbibliothekare. Interessante Weblogs sind u. a. auch Bibliotheksrecht, Bibliothek 2.0 und mehr, der aber offensichtlich auch nicht mehr aktualisiert wird, Globolibro, sowie Planet Biblioblog. Jedoch bleibt die Zahl der bibliothekarischen Blogs im Vergleich zu den USA, Kanada und Großbritannien konstant niedrig. Eine Übersicht nicht englischsprachiger Weblogs findet sich u. a. im LISWiki, wo Blogs nach Sprachen sortiert sind. Eine Liste der wichtigsten Bibliotheksblogs findet sich auch im Bibliotheksportal, wo u. a. auch eine Liste mit einigen Blogs einzelner Bibliotheken zu finden ist, die als Anregung dienen kann. Und wenn einer Bibliothek der Aufwand für einen Blog zunächst zu hoch erscheint, kann sie es zunächst mit Twitter versuchen, da dort allein durch die Zeichenbegrenzung auch der Aufwand, neue Beiträge zu schreiben deutlich niedriger ist. Und wenn dann Twitter von der Länge der Botschaften her nicht mehr ausreichen sollte, kann ein Blog eingerichtet werden.

Internationale Weblogs aus dem Bereich Bibliotheks- und Informationswissenschaft findet man gut über das Open Directory Project dmoz.

Bedingt durch die enorm große Zahl der Blogs wird das Bekanntmachen und Auffinden von Blogs immer schwieriger. Aus diesem Grund hat sich innerhalb der Blogs eine eigene Marketingform entwickelt, die Blogpromotion. Einige interessante Hinweise und Tipps zur Blogpromotion finden sich unter About.com (2015) und HubSpot (2015). Einen guten Überblick zum Einsatz von Blogs bietet auch der Beitrag von Markus Trapp (2012), so wie auch zu anderen Aspekten des Social Marketings.

Twitter

Twitter ist ein Microblog, der über Mobiltelefon, Website, Desktop, Widget oder Webbrowser-Plugin geführt und aktualisiert werden kann. Twitter gibt es seit 2006, der Durchbruch für Twitter kam im Jahr 2008, als Obama dieses Tool in seinem Wahlkampf um die US-Präsidentschaft sehr erfolgreich einsetzte.

Das Prinzip ist äußerst einfach. Sofern man sich bei Twitter angemeldet hat, können Nachrichten mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen an andere Benutzer gesandt werden. Das Schreiben über Twitter wird auch als twittern bezeichnet, die Beiträge selbst werden als Tweets (eng. to tweet = zwitschern) bezeichnet. Daraus resultiert auch das Logo von Twitter.

Durch die Kürze der Beiträge können diese sehr zeitnah zu den jeweiligen Ereignissen verfasst, kommentiert und beantwortet werden, so dass Twitter quasi zu einem Echtzeitkommunikationsinstrument wird. Innerhalb von Twitter bilden sich Communities dadurch, dass man die Nachrichten anderer Personen z. B. auch über ein RSS-Feed (s. auch Abschnitt RSS-Feeds) abonnieren kann. Diese Personen, die Nachrichten anderer verfolgen/abonnieren, werden auch als Follower bezeichnet.

Inken Kuhlmann (2015) hat eine Liste von Tipps für Unternehmen zusammengestellt, wie Twittern erfolgreich wird:

1. Tweets von Unternehmen, die ein Bild enthalten, werden 34 Prozent öfter retweeted, als solche ohne.

2. Tweets von Unternehmen, in denen eine URL mittig platziert ist, werden 26 Prozent öfter retweeted, als solche, in denen die URL am Anfang oder am Ende steht.

3. Tweets von Unternehmen, die Hashtags enthalten, werden 33 Prozent öfter retweeted, als solche ohne.

4. Tweets von Unternehmen, die nur einen Hashtag enthalten, werden 69 Prozent öfter retweeted, als solche mit zwei Hashtags.

5. Hashtags, die mehr als 10 Zeichen enthalten, werden 117 Prozent öfter retweeted, als solche mit unter 10 Zeichen.

6. 90 Prozent der User, die auf Marketing-Kampagnen über Twitter positiv reagiert haben, folgen dem Twitter Account des Unternehmens nach Ende der Kampagne jedoch nicht.

7. Unternehmen verlieren durchschnittlich 15 Prozent ihrer neuen Follower innerhalb der ersten drei Wochen, wenn sie nicht frühzeitig mit ihnen kommunizieren.

Eine Übersicht von Informationsspezialisten, die twittern oder andere Microblogging-Plattformen nutzen, finden sich im LISWiki (Stand 2014). Aber was twittern Bibliotheken? Vor allem News zu Öffnungs- und Wartungszeiten, Informationen über das Urheberrecht, Hinweise zu wissenschaftlichen Tagungen und Kongressen. Aber ist das interessant für Kunden? Einige gute Beispiele für gute Tweets finden sich z. B. auf der Seite der Library of Congress oder der New York Public Library, die es immerhin auf rund 393.000 Follower (Stand 04/2015) bringt. Bibliotheken sollten mehr twittern als Öffnungszeitenänderungen, Neuerscheinungen etc. Gute Beispiele aus Deutschland bieten u. a. die SLUB Dresden, die Stadtbibliothek Chemnitz sowie die ZBW. Die Tweeds gehen weit über das rein Bibliothekarische hinaus. So wird in den genannten Bibliotheken z. B. auch zu aktuellen Politik-, Kultur- und Bildungsthemen getwittert.

Für Öffentliche Bibliotheken tut sich darüber hinaus ein ganz neuer Bereich auf, da twittern auf dem Weg ist, sich als eigenes Genre zu etablieren: genannt Twitteratur (im Engl. Twiction). So existieren z. B. Bücher mit Twitter-Lyrik (Literaturcafe/Books on Demand, 2011), die aus einem Twitter-Literaturwettbewerb entstanden sind. Die Frankfurter Buchmesse und der Kurznachrichtendienst Twitter kooperierten 2014 und feierten ein digitales Literaturfestival während der Buchmesse: Unter dem Hashtag #Twitteratur haben täglich wechselnd verschiedene Autoren der Verlagsgruppe Random House auf Twitter Kurz-Romane geschrieben. Ähnliche Aktivitäten bieten sich z. B. auch für Öffentliche Bibliotheken an. Mit diesen unterschiedlichen Facetten kann Twitter den Bereichen Product, Place und Promotion im Rahmen des Marketing-Mixes zugeordnet werden.

Da aber auch inzwischen alle wichtigen Verlage twittern, kann es für Bibliotheken sehr sinnvoll sein, sich so selbst über neue Produkte und Dienstleistungen dieser zu informieren. Darüber hinaus werden aber auch interessante Informationen z. B. aus dem Bereich Film, Funk und Fernsehen darüber leicht zugänglich. Twitter nicht nur als aktiver Dienst sondern als eigene Informationsquelle!

Führend an ausländischen Bibliotheken sind die British Library (ca. 921.000 Follower, 2010: 66.600 Follower), die Library of Congress (ca. 721.000 Follower, 2010: 86.000 Follower), sowie die New York Public Library (ca. 393.000 Follower, 2010: ca. 55.000) (Stand 04/2015). Diese Zahlen sind jedoch auch im internationalen Vergleich außerordentlich. Wenn eine Bibliothek zwischen 2.000 und 4.000 Follower hat, so ist sie im Ranking bereits weit oben zu finden. Die SLUB Dresden hat z. B. knapp 4.350 Follower (2010: 1.100), die Stadtbibliothek Köln (2013) ca. 2.700 (Stand jeweils 27.04.2015).

Gute Anleitungen mit interessanten Links zum Twittern für Bibliotheken gibt es z. B. in den Büchern von Phil Bradley (2014) Social Media for Creative Libraries und Beth C. Thomsett-Scott (2014) zum Thema Marketing with Social Media.

RSS-Newsfeeds

Im Zusammenhang mit Weblogs hat auch der Begriff RSS seine Bedeutung. Bei RSS – Really Simple Syndication oder Rich Site Summeries oder RDF Site Summary – handelt es sich um ein plattform-unabhängiges, auf XML basierendes Format zur Synchronisierung von Inhalten. Die RSS-Feeds sind z. B. unerlässlich, wenn man sich für Blogs interessiert, aber nicht sämtliche Blogs ständig mitverfolgen möchte. Dazu empfiehlt sich ein RSS Feed-Reader oder -Aggregator, der regelmäßig in frei einstellbaren zeitlichen Abständen die bevorzugten Blogs überprüft. Die dann gemeldeten Neuigkeiten lassen sich schnell überblicken und ggf. auch beantworten.

Für RSS gibt es jedoch eine zweite inzwischen noch wichtiger werdende Bedeutung. RSS bietet die Möglichkeit, Kunden regelmäßig und komfortabel über alle neuen Einträge auf der eigenen Website auf dem Laufenden zu halten und damit den Kunden zu binden, denn letztendlich handelt es sich um ein Abonnement des Kunden. Damit sind Newsfeeds im Marketing-Mix sowohl der Produkt- als auch der Kommunikationspolitik zuzuordnen.

Die technische Realisierung ist einfach, es braucht nur eine Übersicht der neuen Inhalte mit den entsprechenden Links im XML-Format bereitgestellt werden, die dann mit Hilfe der RSS-Newsreader abonniert werden können. Ist ein neuer Eintrag von Interesse, wird er angeklickt und mit dem Standardbrowser geöffnet. Damit wird dem Kunden die Arbeit abgenommen, auf einer Website regelmäßig nach Neuigkeiten zu suchen. Somit könnten die RSS-Newsfeeds sogar langfristig die Newsletter ersetzen, zumindest was ihre Benachrichtigungsfunktion angeht. Inzwischen bieten zudem zahlreiche Internet-Portale die Möglichkeit an, persönliche Listen mit RSS-Feeds zu erstellen und zu speichern. Über Dienste wie iGoogle oder Google Reader bietet sich auch die Möglichkeit, sich die Feeds auf einer personalisierten Seite anzeigen zu lassen. Darüber hinaus können immer mehr Browser von Smartphones RSS-Feeds verarbeiten, sodass aktuelle Meldungen auch direkt über das Mobiltelefon empfangen werden können, was die Erreichbarkeit der Kunden noch einmal deutlich verbessert, vor allem wenn es um ganz aktuelle Hinweise z. B. zu Terminen und Fristen geht.

Diese RSS-Newsfeeds sind auf Websites üblicherweise erkennbar an einem orangefarbenen Button mit der Aufschrift RSS oder XML.

Inzwischen ist das von Mozilla Firefox eingeführte Icon jedoch weitaus verbreiteter und fast Standard.

Für Bibliotheken bieten sich hier prinzipiell unbeschränkte Möglichkeiten. Neben News kann eine Bibliothek z. B. über neue E-Journals informieren wie dies z. B. die UB Heidelberg im Bereich der elektronischen Medien anbietet. Die Bibliothek der Universität Regensburg bietet an, verschiedene Feeds zu abonnieren: Aktuelles aus der Bibliothek, Neuerwerbungslisten, Publikationsserver, Veranstaltungen und das Blog.

Die Bibliothek der University of Illinois at Urbana Champaign – UIUC (2015) bietet einen RSS-Feed über Buchzugänge an und zwar sehr komfortabel. Zunächst wählt der Kunde über OPAC und die Dewey-Klassifikation sein Themengebiet aus und stellt so sein individuelles RSS-Feed zusammen. Dies ist ein Beispiel dafür, wie sich die Bibliotheksarbeit in der Zukunft verändern kann und wird, und wie der Kunde es in Zukunft auch fordern wird.

Übersichten über RSS-Verzeichnisse findet man z. B. unter RSS-Verzeichnis.de oder RSS-Scout. Wenn eine Bibliothek selbst Inhalte als RSS-Feeds anbietet, sollte sie es nicht versäumen, die RSS-Feeds z. B. in diesen Verzeichnissen anzumelden.

Bietet eine Bibliothek einen RSS-Newsfeed an, so sollte sie auch auf RSS-Newsreader zu verweisen. Denn ein solcher ist für den Kunden unerlässlich, um den Feed abonnieren und abrufen zu können. Viele dieser Feed-Reader sind Freeware und lassen sich einfach bedienen. Eine gute Übersicht an Feed-Readern findet sich z. B. bei RSS-Verzeichnis.de (2013). Allerdings bieten heute auch die gängisten Browser bereits RSS-Reader integriert an. Eine Vielzahl von Add-Ons hilft, den Komfort zu steigern, z. B. um diese zu sortieren.

Für RSS-Feeds gilt:

1. eine Kurzbeschreibung geben,

2. regelmäßig Neuigkeiten anbieten,

3. den richtigen aussagekräftigen Namen wählen,

4. der Titel sollte die wesentlichen Schlüsselwörter enthalten,

5. einen Verweis auf die vollständige Information geben,

6. ggf. die Feeds mit anderen Social Media-Anwendungen kombinieren. z. B. Podcasts und Blogs,

7. ggf. Bilder einfügen,

8. „Auto-Discovery“ Code zum HTML-Header der Seite hinzufügen, damit der RSS-Feed automatisch erkannt wird.

Bibliotheken sollten auch daran denken, dass die Möglichkeit besteht, fremde RSS-Feeds in die eigene Homepage zu integrieren. So kann es z. B. für Hochschulbibliotheken interessant sein, RSS-Feeds von Verlagen oder Datenbank-Hosts zu integrieren, wodurch sich der eigene Aufwand für die Erstellung reduziert. Jedoch sollten diese RSS-Feeds nicht ohne Erlaubnis eingebunden werden, denn das Einbinden von fremden Seiten in die eigene Website kann einen Verstoß gegen das Urheberrecht darstellen.

Eine Bibliothek sollte aber immer gut überlegen, ob sie RSS-Feeds anbietet, da diese zwar schnell abonniert sind, ob sie jedoch tatsächlich gelesen werden, ist fraglich. So bieten die Feed-Reader auch die Möglichkeit, alle eingegangenen Feeds auf einmal als „gelesen“ zu kennzeichnen. Daher sollte man bei der Entscheidung, ob man ein solches Angebot bereitstellen will, auch selbstkritisch sein und sich fragen, ob das Angebot so interessant ist, dass es tatsächlich gelesen wird. Nur dann lohnt der Aufwand.

Insgesamt scheint es jedoch, dass der Trend der RSS-Feeds vorbei ist. Viele Menschen kennen RSS-Feeds nicht einmal wie die folgende Statistik zeigt (Statista, 2015).

Und nur ein Prozent der Onliner nutzt RSS-Feeds mindestens einmal pro Woche (Statista, 2014).

Tag Cloud

Auf immer mehr Webseiten trifft man auf Wortwolken oder Tag Clouds. Dieser Trend wurde insbesondere durch Blogs aber auch die Fotoseite Flickr ausgelöst. Hierbei handelt es sich um Linksammlungen der am häufigsten aufgerufenen Seiten oder/und der am häufigsten eingegebenen Suchbegriffe. Je häufiger z. B. ein Wort eingegeben wurde, desto größer und fetter erscheint dieses Wort in dieser Wolke. Für Bibliotheken ist eine Tag Cloud ein einfaches Marketinginstrument, da es dem Nutzer der Bibliothek die Suche auf einer vielleicht nicht immer transparenten Internetseite wesentlich erleichtert. Zudem sieht der Kunde, ob sich andere ebenfalls für gleiche oder ähnliche Themen interessieren.

Die bekanntesten Tools, die die Bildung von Tag Clouds unterstützen, sind z. B. Wordle und der Tag Cloud Generator von Nabru. Es werden auch Varianten von diesen Wolken angeboten, wo Begriffe in verschiedenen Richtungen und Farben aufgeführt werden. In der Praxis sind derartige Tag Clouds jedoch für den Nutzer oft sehr unübersichtlich. Auf übermäßige grafische Gestaltung sollte daher auf den Webseiten verzichtet werden. Sie können aber erstellt werden, um z. B. T-Shirts, Tassen oder andere Werbeartikel der Bibliothek bedrucken zu lassen.

Eine Alternative bietet der Yippy Cloud Creator. Da diese Clouds jeweils in Realtime erstellt werden, sollten sie auch immer aktuell sein. Eine ähnliche Funktion ist unter WordPress unter „Ultimate Tag Cloud Widget“ verfügbar.

Bei den Tag Clouds ist es wichtig, dass diese für den Kunden auch noch mengenmäßig überschaubar sind, d. h. sich auf den ersten Blick erschließen. Werden die Clouds zu groß und umfassen zu viele Begriffe, verlieren sie an Wirkung. Dann arbeitet man z. B. besser mit einer alphabetischen Liste.

Online-Communities

Communities werden im modernen Management auch als Netzwerkgüter bezeichnet. Sie weisen häufig nur einen geringen Basisnutzen auf, stiften darüber hinaus aber einen Netzeffektnutzen, der von der Gesamtzahl der Mitnutzer abhängig ist. Das bedeutet, dass der Nutzen für jeden einzelnen Netzwerkteilnehmer mit der Zahl der Nutzer eines Netzwerkes steigt. Bei Netzwerkgütern ist der Nutzen aus der Verbreitung dominant gegenüber dem Nutzen aus den Eigenschaften des Gutes selbst. (Linde, 2012). Diese Aussage lässt sich auch auf Online-Communities übertragen, weshalb sie auch so attraktiv für den Einzelnen und auch für Anbieter von Dienstleistungen und Produkten sind. „Eine Online-Community […] ist eine Sonderform der Gemeinschaft; hier von Menschen, die einander via Internet begegnen, um sich dort auszutauschen. Findet die Kommunikation in einem Sozialen Netzwerk statt, das als Plattform zum gegenseitigen Austausch von Meinungen, Eindrücken und Erfahrungen dient (oft in Form von User-Generated-Content), spricht man auch von Sozialen Medien.“ (Wikimedia, 2015). Grundsätzlich werden zwei Arten von (Online-)Communities unterschieden:

• horizontale Communities:
  Die Mitglieder verfolgen keine gemeinsamen Ziele.
  Beispiele sind Facebook, Google+ oder XING.

• vertikale Communities:
  Die Mitglieder haben ein gemeinsames Ziel und konzentrieren sich auf bestimmte Fachthemen wie Wirtschaft, einzelne Wissenschaftsdisziplinen, Weiterbildung oder Sport. Sie sind vor allem für B2B- und B2C-Aktivitäten wichtig.
  Beispiele sind AWMF online (Arbeitsgemeinschaft der Wissenschaftlichen Medizinischen Fachgesellschaften), Lovelybooks und meinsportplatz oder auch Weiterbildungscommunities.

Sowohl horizontale als auch vertikale Community-Dienste können kommerziell ausgerichtet sein. Charakteristisch für horizontale Communities ist, dass es sich oft um geschlossene Bereiche handelt, die keine oder nur eine eingeschränkte direkte Kommunikation mit Mitgliedern anderer Communities erlauben. Inzwischen haben die Anbieter zahlreicher horizontaler Communities aber auch den kommerziellen Nutzen erkannt und erlauben neben dem Einrichten persönlicher Profile auch das Anlegen von Seiten für Firmen, Hochschulen, anderer Einrichtungen und Produkte. Es werden folgende Kategorien unterschieden:

• Lokales Unternehmen vor Ort,

• Unternehmen, Organisation oder Institution,

• Marke oder Produkt,

• Künstler, Band oder öffentliche Person,

• Unterhaltung und

• Cause and Community.

Es werden aber auch andere Kategorisierungen verwendet, z. B.

• Community of Interest: im Mittelpunkt stehen gemeinsame Interessen, z. B. Lesen, Sport etc.;

• Community of Transaction: im Mittelpunkt steht der Kauf oder Verkauf von Produkten, z. B. eBay;

• Community of Relationship: im Mittelpunkt stehen Aufbau und Pflege von Beziehungen, z. B. Facebook;

• Community of Fantasy: in den meisten Fällen handelt es sich um Spiele-Communities, z. B. World of Warcraft.

Das Zielpublikum der Bibliotheken ist in zunehmendem Maße in allen diesen Online-Communities aktiv. Mitte 2014 waren bei Facebook ca. 28 Millionen Nutzer in Deutschland registriert, womit sich die Zahl der Nutzer innerhalb von viereinhalb Jahren fast verfünffacht hat. Weltweit hat Facebook rund 1,4 Milliarden aktive Nutzer, in Europa ca. 296 Millionen, d. h., die Nutzer rufen die Seite mindestens einmal pro Monat auf; ca. 864 Millionen Nutzer rufen die Seite täglich auf. In Deutschland ist Facebook nach Google die am zweithäufigsten besuchte Website. Das bedeutet, dass die meisten Nutzer von Social Media auch bei Facebook aktiv sind. Inzwischen sind rund ein Viertel der Nutzer älter als 35 Jahre. Die Nutzung der 16- bis 24-Jährigen nimmt bei Facebook jedoch kontinuierlich ab.

Neben den Netzwerken wie Facebook und Google+ etablieren sich zunehmend Bild- und Videonetzwerke wie Pinterest, Instagram und YouTube. Zudem gewinnen Messenger-Dienste wie WhatsApp eine immer größere Bedeutung. Inzwischen ist WhatsApp der weltweit verbreitetste Messenger-Dienst.

Bibliotheken sollten darüber nachdenken, auch die Online-Communities für ihr Marketing zu nutzen, denn die Netzwerke vereinen letztendlich die verschiedenen Bereiche des Marketing-Mixes, und auf diese Weise entstehen innerhalb der horizontalen Communities vertikale und erlangen in den Bereichen B2B und B2C zunehmend Bedeutung. Welche Netzwerke für Bibliotheken interessant sind, müssen die Bibliotheken im Kontext der anzusprechenden Zielgruppe(n) entscheiden. Und die Präsenz in den Communities muss in die gesamte Marketingstrategie integriert werden und zu ihr passen.

Weiterer Vorteil dieser Communities ist, dass sich die unterschiedlichsten Dienste mit integrieren lassen. So können Videos von YouTube, Pinterest, Instagram, Twitter, Games etc. mit eingebunden werden. Dadurch lässt sich der Aufwand, den man hätte, wenn diese Dienste ohne Verknüpfungen arbeiten würden, deutlich reduzieren. Inzwischen sorgen die Anbieter selbst dafür, dass die Integration verschiedener Dienste immer leichter wird. Ein Beispiel dafür ist der Facebook-Messenger. Er ermöglicht es nicht nur, Nachrichten an einzelne Personen zu senden, sondern er ermöglicht z. B. auch Gruppen-Chats. Zudem können Sprachnachrichten versandt werden, und es kann über das Internet telefoniert werden. Oder: um Aktivitäten z. B. bei Pinterest zusätzlich auf Facebook zu teilen, können beide Netzwerke sehr einfach miteinander verbunden werden, und man kann sich auch mit seinem Facebook-Account in Pinterest einloggen.

Berücksichtigt werden sollte auch, dass die Communities die Möglichkeit bieten, Anzeigen zu schalten. Um dieses Angebot in einem globalen Umfeld attraktiv zu machen, wird die Möglichkeit geboten, Anzeigen auf den eigenen potenziellen Kundenkreis einzuschränken. Dies können Kriterien wie Standort, geographischer Umkreis, Interessen, Verhalten, Verbindungen etc. sein (Facebook, 2015). So können Anzeigen in Communities auch für Bibliotheken attraktiv sein.

Gute Beispiele für aktives und phantasievolles Facebook-Engagement sind die Mediothek Krefeld, die Goethe-Institut Bibliotheken und der MediaTalk der ZBW, die dafür mit rund 4.090, 5.900 bzw. 1.900 „gefällt das-Angaben“ belohnt werden (Stand 28.04.2015).

Aber auch vertikale Communities sollten die Bibliotheken nicht unberücksichtigt lassen. So ist z. B. Lovelybooks eine Buchcommunity. Interessierte schließen sich in unterschiedlichen Gruppen zusammen, z. B. nach Genre, geographischer Nähe, Beruf, und diskutieren. Seit einiger Zeit werden auch Lesungen per Livestream über Lovelybooks im Internet übertragen. In Lovelybooks findet sich auch eine Gruppe „Bibliothekare bei Lovelybooks“, die mehr als 580 Mitglieder hat. Von besonderem Interesse könnte auch der Social Reading Stream sein. „Der Social Reading Stream bringt Menschen zusammen, die sich zu einem bestimmten Buch oder Autor mit anderen Menschen austauschen möchten – im E-Book, im Web sowie mobil und das alles gleichzeitig. […] Jedes Buch ist einzigartig, das gilt natürlich auch für die Leser und die Gespräche darüber. Im Social Reading Stream entwickeln sich spannende Diskussionen, Lesermeinungen werden ausgetauscht, Fans finden sich, Neuigkeiten zum Autor und Lesungstermine werden bekannt gegeben und der Autor selbst meldet sich zu Wort. Egal was es ist, es passiert im Stream.“ (Lovelybooks, 2015)

Insgesamt scheinen vertikale Netzwerke an Bedeutung zu gewinnen: Sie ermöglichen es Menschen mit ähnlichen Interessen, sich zu Netzwerken zusammen zu schließen, in denen dann Gedankenaustausch und Partizipation im Mittelpunkt stehen. Für das Marketing bedeutet diese Entwicklung eine Chance, da Botschaften ganz gezielt an interessierte und aktive Nutzer und Kunden adressiert werden können. D.h., es wird eine bessere Zielgruppenwirkung erreicht, nicht zuletzt durch eine intensivere und themenorientiertere Kommunikation.

Facebook oder Präsenzen in anderen Communities sind kein Ersatz für eine gute Webseitenpräsenz. Sie ergänzen das Marketing als PR-, imagesteigerndes und direktes Kommunikationsinstrument. Aber bei aller Euphorie bzgl. der sozialen Netze sollte es stets zu einem sorgfältigen Abwägen kommen, ob sich für die eigene Bibliothek ein eigener Auftritt z. B. bei Facebook lohnt. Zwar kostet die Registrierung auf Social-Media-Plattformen nichts, Kosten entstehen jedoch bei der professionellen Nutzung der Dienste. Leider ist die Meinung weit verbreitet, das Engagement in Social Media-Diensten wie Facebook, Xing oder Twitter sei kostenlos. In den wenigsten Bibliotheken ist das notwendige Know-how zu Social Media vorhanden – von der Zielsetzung über die Umsetzung bis hin zum Controlling.

Nur große Bibliotheken verfügen über die Möglichkeiten, einen Social Media Manager einstellen zu können. Mindestens sollte aber in die Weiterbildung z. B. zu Social Media Management investiert werden, so dass die Social Media auch in die gesamte Marketing- bzw. Kommunikationsstrategie integriert werden können. Häufig unterschätzt wird der Zeitfaktor. Die verantwortliche(n) Person(en) müssen sich regelmäßig über neue Markttrends in diesem Bereich informieren und weiterbilden. Die Fans, Follower erwarten regelmäßig neue interessante Inhalte. Die Meldungen dürfen keine Kopien der Meldungen sein, die z. B. auch über Flyer oder über die Website verbreitet werden. Die Kunden erwarten ein schnelles und authentisches Antwortverhalten. Erfolgt dies nicht, wirkt die Bibliothek unglaubwürdig, behäbig und wenig innovativ. Ein wenig professioneller Auftritt dürfte ein verstaubtes Image von Bibliotheken weiter verstärken – trotz Einsatz neuer Medien. Social Media stellen somit eine Investition dar.

Darüber hinaus müssen Bibliotheken auf rechtliche Aspekte im Umgang mit den sozialen Netzwerken achten. Dies betrifft z. B. die Impressumspflicht. Das Landgericht Aschaffenburg hat 2011 ein entsprechendes Urteil gefällt (openJur, 2011), welches das Landgericht Regensburg mit Urteil vom 31. Januar 2013 bestätigt hat (openJur, 2013), dass auf Facebook-Seiten, die für Marketingzwecke genutzt werden, ein vollständiges Impressum vorzuhalten ist. Mit der neuen Impressumsrubrik bei Facebook, die im Frühjahr 2014 eingeführt wurde, ist es deutlich leichter geworden, ein rechtssicheres Impressum einzurichten. Zudem ist das Impressum „einfach erkennbar“ im Sinne des § 5 Abs. 1 TMG (dejure.org, o.J.).

Uneinigkeit herrscht auch zum „Gefällt mir“-Button. Dazu gab es ebenfalls 2011 ein Urteil des Landgerichts Berlin (Telemedicus, 2011), nachdem lange Zeit Unsicherheit darüber herrschte, wie diese Sharing-Funktionen in die eigene Marketingstrategie eingebunden werden dürfen. Das Landgericht Hamburg hat dazu im Januar 2013 (Beck-online 2013) ein weiteres Urteil gefällt, wonach ein Like-Button nach „dem Verkehrsverständnis“ nicht unbedingt eine positive Empfehlung bedeuten muss. „Mit der Betätigung des „Gefällt mir“-Buttons […] kommt nach dem Verkehrsverständnis lediglich eine unverbindliche Gefallensäußerung zum Ausdruck, mit der das Netzwerk des betroffenen Nutzers keine weiteren Erwartungen oder Gütevorstellungen verbindet. Dem Netzwerk bleibt […] vielmehr das Motiv und die Hintergründe der Gefallensäußerung durch den „Gefällt mir“-Button in Ermangelung weiterer Angaben des Nutzers unbekannt.“ Die Urteile zeigen auf, dass es durchaus noch Unsicherheit in diesen Fragen gibt, und dass Bibliotheken ihr Justiziariat bzgl. rechtlicher Fragen unbedingt in Anspruch nehmen sollten.

Google+

Ähnlich wie mit Facebook verhält es sich mit dem sozialen Netzwerk Google+. Google startete mit seinem sozialen Netzwerk 2011 und hat es innerhalb kurzer Zeit zu ganz beachtlichen Nutzerzahlen gebracht. Im Dezember 2012 waren weltweit bereits 500 Millionen Menschen bei Google+ registriert, 343 Millionen nutzen das Netzwerk weltweit, in Deutschland sollen es rund 3,1 Millionen sein (we are social, 2015). Dabei möchte Google+ mehr sein als ein soziales Netzwerk. „Wir verwandeln Google in eine Suchmaschine, die nicht nur Inhalte versteht, sondern auch Menschen und Beziehungen“ sagt Amit Singhal (Google, 2012). Mit seinem neuen Suchalgorithmus „Search, plus Your World“ personalisiert Google die Websuche auf eine andere Art und Weise. Und dafür ist Google+ natürlich unverzichtbar. Damit sollen und werden die Grenzen zwischen „normaler“ Websuche und sozialem Netzwerk immer mehr verschwimmen.

Google+ bietet eine Seite Google+ für Unternehmen an. Die „normalen“ Google-Plus-Seiten sind Privatpersonen vorbehalten. So lassen sich z. B. über die Funktion „Hangouts“ mit einem Klick Video-Chats mit Kunden starten, Kundenanfragen gezielt beantworten, oder Kunden können z. B. direktes Feedback zu den Dienstleistungen der Bibliothek geben. Für Bibliotheken bieten sich aber noch andere Möglichkeiten: so können z. B. spezielle Fortbildungen, Auskunftsinterviews, Pressekonferenzen darüber abgewickelt werden. Und „im Gegensatz zu Facebook können in Google+ Communities Beiträge kategorisiert werden. Der Moderator oder Eigentümer der Gruppe richtet entsprechende Themenbereiche ein, die Mitglieder wählen die passende Variante für ihren Beitrag aus. So behalten alle mehr Überblick. Zudem können verschiedene Diskussionen gleichzeitig unabhängig voneinander, gut geordnet in der Gruppe geführt werden.“ (Bönisch, 2013) Und das könnte für Bibliotheken durchaus interessant sein.

Die Frage, ob eine Bibliothek auf Google+ vertreten sein sollte oder nicht, lässt sich nicht allgemein beantworten. Auch wenn sich das Wachstum von Google+ in Grenzen zu halten scheint, sollten Bibliotheken das Netzwerk sorgfältig beobachten, denn Google wird Google+ immer stärker in seine Gesamtstrategie integrieren. Bisher sind es nicht sehr viele Bibliotheken, die auf Google+ präsent sind. So sind z. B. die Bayerische Staatsbibliothek – knapp 260 Follower (Facebook 5340), ZBW – 265 Follower (Facebook ca. 11.000), die ETH-Bibliothek – 235 Follower (Facebook 2.630) und die Mediothek Krefeld – 190 Follower (Facebook 2.045) auf Google+ präsent (Stand Ende April 2015). Die Vergleichszahlen sprechen für sich.

Messenger-Dienste

Ein Trend ist deutlich erkennbar. Es wird immer stärker über „private“ Messenger-Dienste wie WhatsApp oder Threema anstelle von Facebook & Co. und SMS kommuniziert. Die Kommunikation findet somit (scheinbar) außerhalb der Öffentlichkeit statt. Man geht davon aus, dass rund 85 Prozent der 14- bis 19-Jährigen über diese Messenger-Dienste kommunizieren. Lehrer informieren Schüler in Klassenchats über Hausaufgaben oder Unterrichtsausfälle. Studierende bilden Arbeitsgruppenchats zu Seminaren etc.

Um einen Messenger-Dienst benutzen zu können, müssen sich die Nutzer eine Client-Software auf ihrem lokalen Rechner installieren und sich bei dem jeweiligen Dienst registrieren. Damit unterscheiden sich diese Dienste wesentlich von einem herkömmlichen Chat, bei dem sich die Nutzer über eine Weboberfläche einloggen. Über einen Benutzernamen, eine hinterlegte E-Mail-Adresse bzw. Mobilfunknummer können die Nutzer andere Nutzer finden und ihrer Kontaktliste hinzufügen. Es können Textnachrichten in Kombination mit Icons, Fotos, Videos, Audiodateien, Standortangaben (GPS-Standort) und Kontaktdaten versandt werden. Die Nachrichten werden als Push-Dienst zugestellt. Messenger-Dienste können auch als Hybride aus SMS, sozialen Netzwerken und Chat bezeichnet werden.

Die Kommunikation in einem Instant Messenger ist im Gegensatz zu einem webbasierten Chat nicht öffentlich. Mitlesen können nur die Teilnehmer, die explizit zu der Unterhaltung eingeladen wurden. Unter Marketingaspekten gestaltet sich diese Entwicklung für Unternehmen problematisch, da sie nicht mehr unmittelbar über die Themen, die diskutiert werden, informiert sind. Auch kann nicht mehr nachvollzogen werden, wofür sie sich interessieren und mit wem sie vernetzt sind. Somit verlieren Unternehmen zunächst zentrale Anknüpfungspunkte für ihre Marketingaktivitäten. Für Unternehmen gilt es nun, sich auf den Trend der Messenger-Dienste einzustellen und sich diese zunutze zu machen. Ansätze dafür sind z. B. Abholbenachrichtigungen im Handel, Zufriedenheits-/Feedback-Befragungen unmittelbar nach einem Kauf am Point of Sale oder Service-Informationen aus Kundenkarten-/Loyalty-Programmen. Ein weiterer Trend, der sich anzubahnen scheint, ist die Verwendung von „Branded Emojis“. Emojis könnten für das Marketing attraktiv sein, weil sie grundsätzlich positiv konnotiert sind und die Einbindung von Emojis üblicherweise nicht als Werbung wahrgenommen werden dürfte, da sie im Alltag mehr und mehr Wörter oder ganze Sätze ersetzen.

Bibliotheken sollten den Trend beobachten. Zumindest sollten sie z. B. auch die Möglichkeit in Betracht ziehen, ihre Kunden nicht nur über SMS sondern alternativ auch über WhatsApp zu informieren.

Social Gaming

Computerspiele sind längst in der Mitte der Gesellschaft angekommen: In allen Alters- und Bildungsstufen finden sich ihre Nutzer. Seit 2008 sind Computer- und Konsolenspiele Kulturgut. Die Abbildung über die Altersverteilung mag vielleicht überraschen. Die größte Gruppe der Computerspieler stellen die über 50-Jährigen (Statista, 2015b).

Social Gaming ist eine Form von Gaming und hat sich zu einem riesigen Markt entwickelt. Im Jahr 2020 soll er ein Volumen von rund 18 Milliarden US-Dollar erreichen. Social Games sind die logische und konsequente Weiterentwicklung sozialer Netzwerke. Bei Social Games steht die Kooperation im Mittelpunkt. Der Wettbewerb ist deutlich weniger ausgeprägt als bei anderen Spielen, die Nachteile für „Verlierer“ sind gering, jeder spielt zu seiner Zeit, in dem eigenen Tempo und der eigenen Intensität. Und: Spielen ist immer mit starken Emotionen verbunden. Und dabei dreht sich vieles um Facebook, denn z. B. die sehr erfolgreichen Spiele CityVille und FarmVille sind Facebook-Spiele. Die folgende Abbildung zeigt die zehn beliebtesten Browser-Games auf Facebook (Statista, 2015):

Damit bieten Social Games auch optimale exklusive Werbemöglichkeiten.

Insbesondere Öffentliche Bibliotheken bieten seit einigen Jahren Spielekonsolen an, um auch Jugendliche stärker an sich zu binden. D.h., dass auch der Bestand an Spielen ein zentrales Kriterium für die Attraktivität einer Bibliothek für die entsprechende Zielgruppe war. Durch den Trend der Online-Spiele wird sich das Spielen mehr und mehr auf mobile Endgeräte wie Smartphones verlagern. Bibliotheken sollten diesen Trend nicht verpassen und sich mit dem Thema vertraut machen und auch diese Themen in ihre digitalen Strategien mit einbinden. Künftig wird es also vielmehr darauf ankommen, dass Bibliotheken eine Plattform für Gamer bzw. Spiel-Ort werden.

Wikis

Wikis sind heute den meisten Internet-Nutzern durch die 2001 gegründete Wikipedia, die weltweit größte Online-Enzyklopädie, bekannt. Doch neben der Wikipedia gibt es eine Reihe weiterer Wikis im Netz, die spezifische Themenbereiche abdecken. Diese Expertenplattformen sind z. B. für Hochschulbibliotheken ein geeignetes Instrument, fachspezifische Wikis aufzubauen, um die Fachcommunity anzusprechen. Ein Beispiel für ein gelungenes Wiki dieser Art ist das Wiki InfoVis zum Thema Informationsvisualisierung (InfoVis, 2013), wobei sich InfoVis inzwischen zu einem Hybrid zwischen Begriffswiki und Portal entwickelt hat. Übersichten zu bibliothekarischen Wikis finden sich im MuseumsWiki und unter LISWiki. Anwendungen von Wikis zeigt z. B. das des GBV, das als Plattform der Projekte von Bibliotheken im GBV dient.

Sie eignen sich aber auch für Öffentliche Bibliotheken als Marketinginstrument. Sie können aktiv z. B. auch in der Schule oder Hochschule (e-Learning) oder passiv als Informationsressource eingesetzt werden. Wikis fördern insbesondere die Kollaboration zwischen verschiedenen Communities wie z. B. Studierenden und Lehrenden oder Bibliotheken und Lehrern. Der Vorteil eines Wikis liegt eindeutig darin, dass jeder Nutzer seine Ideen, Gedanken und Erfahrungen auf einfache Weise niederschreiben kann. Da diese Einträge jederzeit ergänzt und korrigiert werden können, entsteht für ein Unternehmen oder eine Bibliothek daraus ein zentraler Wissenspool, den man sich auch intern für die Entwicklung und Optimierung (neuer) Dienstleistungen zunutze machen sollte. Wikis tragen so zu einer neuen „Unternehmenskultur“ bei.

Wikis lassen sich auf einfache Art und Weise mit frei im Internet verfügbarer Software erstellen. Bekannteste Software ist MediaWiki (2015), die der Enzyklopädie Wikipedia zugrundeliegende Software. Aber auch Lehr- und Lernplattformen, z. B. Moodle, wie sie an den meisten Hochschulen eingesetzt werden, bieten meistens die Möglichkeit der Wiki-Erstellung. Der Vorteil der Einbindung in Lehr- und Lernplattformen ist, dass für jede Aktivität, z. B. einzelne Bibliotheksschulungen, ein eigenes Wiki konfiguriert werden kann. Bibliotheken können Wikis z. B. für ihre Angebote im Bereich Vermittlung von Informationskompetenz einsetzen.

Social Bookmarking

Bookmarks, auch Favoriten genannt, sind eine Möglichkeit, um Webseiten wieder aufzufinden, allerdings ist die Handhabung bzw. Pflege oft (zeit)aufwändig. Social Bookmarking-Dienste bieten hier Unterstützung. Die Bookmarks werden nicht auf dem eigenen Rechner gespeichert sondern auf Servern, wobei die Bookmarks noch mit beliebig vielen Schlagwörtern (Tags) versehen werden können, um sie aufzufinden. Der eigentliche Vorteil des Social Bookmarkings ist jedoch, dass die Lesezeichen öffentlich abgelegt werden, so dass die Bookmarks vieler Nutzer vernetzt werden und für jedermann zugänglich sind. Üblicherweise wird auch angezeigt, wie viele Nutzer die Seite bereits „gebookmarkt“ haben.

Social Bookmarking ist deshalb als Marketinginstrument so relevant, da die Anzahl der Aufnahmen in die persönlichen Bookmarks/Favoriten als ein wesentlicher Bewertungsmaßstab für die Bekanntheit und Relevanz der Inhalte angesehen werden kann.

Daher sollten Bibliotheken auf jeden Fall auf den bekannten Social Bookmarking Sites wie delicious und Mister Wong vertreten sein. Da es immer mehr Bookmark-Dienste gibt, ist es für den Kunden eine Erleichterung, wenn eine direkte Verlinkung zu dem entsprechenden Link in den verschiedenen Bookmark-Diensten gegeben ist.

Einen Überblick über bibliotheksspezifische Bookmarks und Tags bietet z. B. Mister Wong unter Bibliothek (2013b), wo man auch Anregungen für das eigene Tagging, die Vergabe der Schlagwörter, erhält.

Social Bookmarking ist unter Marketing-Gesichtspunkten auch als User Generated Content zu verstehen, denn es handelt sich um Inhalte, die von den Kunden generiert und dann auch publiziert werden. Wichtig unter Marketing-Gesichtspunkten ist aber auch, dass der Firmen- bzw. Bibliotheksname genannt wird. Im Rahmen einer Online Marketing Kampagne ist die Erwähnung einer Firmen- oder Bibliotheks-Website in diesem Umfeld besonders wichtig. Dann können Social Bookmarks ebenfalls sowohl der Produktpolitik als auch der Kommunikationspolitik zugeordnet werden.

Einige der Bookmark-Dienste, z. B. delicious, bieten auch eine Analyse der vergebenen Tags an. Diese Analysen sollten mindestens zu den eigenen Webseiten und vergleichbarer Bibliotheken erfolgen, um die für den Kunden relevanten Schlagwörter in Erfahrung zu bringen. Auch hier können Kunden- und Bibliothekssicht durchaus weit auseinanderliegen. Die eigene Webseite sollte dann um die Metatags ergänzt werden, die mehrfach bei anderen Bibliotheken vergeben wurden.

Zu den Social Bookmark-Diensten zählen z. B. auch Digg und StumbleUpon, die sich auf Nachrichten, Blogeinträge und Podcasts spezialisiert haben. Sie haben auch eine vergleichbare Funktionalität: Sofern eine interessante Website gefunden wird, teilt man sie diesen Diensten mit. Damit entwickelt sich StumbleUpon immer mehr zu einem sozialen Netzwerk, das in Deutschland nur wenige Nutzer hat, in den USA jedoch sehr beliebt ist.

Social Bookmarking hat objektiv gesehen eine Vielzahl von Vorteilen, doch scheint die Nutzung mehr und mehr zurück zu gehen. Die Gründe dafür mögen vielfältig sein.

Meetups

Meetups werden immer beliebter. Über Meetup-Plattformen, z. B. Meetup.com, organisieren Personen Treffen, um über gemeinsame Themen zu diskutieren, zu lernen etc. So gibt es z. B. WordPress Meetups, bei denen sich Blogger regelmäßig in verschiedenen Städten treffen.

Für Bibliotheken bieten sich durch die Meetups verschiedene Möglichkeiten. Zum einen dienen sie natürlich dem eigenen Networking, zum anderen kann die Bibliothek ihre Räumlichkeiten für Meetups zur Verfügung stellen, um sich auf diese Weise bekannt(er) zu machen. In New York haben sich New Yorker Bibliothekare und Studierende zu einem Meetup zusammengeschlossen. Inzwischen haben sich mehr als 540 Personen dieser Meetup-Gruppe angeschlossen. Zumindest auf Meetup.com gibt es bisher noch keine Meetup-Gruppe zu „Library“, die meisten sind in den USA verzeichnet.

Auch die Treffen der Bookcrosser, die auch in Deutschland immer mehr Anhänger bekommen, können zu den Meetups gezählt werden (Bookcrossing, o.J.). „whatapps, und der Finder des Buches vermerkt auf der Bookcrossing-Website, wann er das Buch gefunden hat, wie es ihm gefallen hat und wo er es wiederum von neuem aussetzt.“ Dieses „irgendwo“ sind meistens Offizielle BookCrossing-Zonen – OBCZ, die über die Plattform eingerichtet werden können. Zum einen sind Bibliotheken natürlich ein idealer Ort für Offizielle Bookcrossing-Zonen, z. B. in den Cafés o. Ä., zum anderen treffen sich Bookcrosser auch regelmäßig ganz real, um Bücher zu tauschen etc. Anna Maria Köck (2012) ordnet Bookcrossing für/mit Bibliotheken im Kontext der sozialen Medien wie folgt ein: „Offline berührt Online: Einchecken über QR-Codes und Buch abholen“ und weiter „[es ist eine] regionale Kampagne mit überregionaler Wirkung.“

Visuelle Netzwerke

In den letzten Jahren verlagert sich die Kommunikation immer stärker von der reinen Textform hin zur bild- und videoorientierten Kommunikation. Daher spricht man bei Netzwerken wie Pinterest und Instagram auch von visuellen Netzwerken.

Bei Pinterest können Nutzer einzelne Bilder oder Bilderkollektionen mit Kurzbeschreibungen an virtuelle Pinnwände heften. Registrierte Nutzer können anderen Usern folgen, Bilder kommentieren, „liken“ oder an ihre eigenen Pinnwände weiterposten, was als „Repin“ bezeichnet wird. Instagram dagegen ist eine Kombination aus Foto- /Filmanwendung und sozialem Netzwerk. Eigene Bilder und Videoclips (max. 15 Sek.) können mit zahlreichen Filtern und Effekten bearbeitet und anschließend in das Netzwerk hochgeladen werden. Markenzeichen sind die quadratischen Fotos. Es geht primär also um das Hochladen eigener, privater Bilder. Instagram ähnelt viel stärker einem Sozialen Netzwerk, denn es bietet Nutzerprofile, Standortübermittlung, Kommentarfunktion, direkte Ansprache anderer Nutzer über das @-Symbol und erlaubt Hashtags. Letztere dienen wie bei Twitter dazu, Bilder leichter zu finden.

Im Marketing spielen beide Anbieter eine unterschiedliche Rolle. Bei Pinterest werden Bilder mit einer URL versehen und dann verteilt. So können Unternehmen/Marken einen entsprechenden Traffic auf die eigenen Webseiten holen. Für Pinterest eignen sich also besonders ausdrucksstarke, emotionale, außergewöhnliche Bilder, optisch ansprechende Produkte und Szenen sowie bekannte Marken. Die Stadtbibliothek Stuttgart zeigt einen guten Auftritt auf Pinterest, wozu maßgeblich natürlich die außergewöhnliche Architektur der Bibliothek beiträgt. Beeindruckende Auftritte auf Pinterest haben z. B. die New York Public Library und die British Library. Zunehmend sind Bibliotheken – auch deutsche – auf Instagram vertreten, z. B. die Stadtbücherei Würzburg (STABUE_WUERZBURG). Einen guten Überblick über Bibliotheken auf Pinterest und Instagram bietet der ZBW MediaTalk (ZBW, 2015) sowie der Beitrag von Morgan Holzer: „20 Ways to Make People Fall in Love With Your Instagram: A Guide for Libraries and Other Cultural Institutions“, der die wichtigsten Aspekte durch Fotos hervorhebt (New York Public Library, 2014).