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Social Media-Anwendungen als Marketinginstrument

Garantiert 23.6.2015, Ursula Georgy, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy: Social Media-Anwendungen als Marketinginstrument (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.13)

Einleitung

Ursula Georgy: Einleitung (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.13.1)

Das „klassische“ Online-Marketing im Web-1.0 wird auch als das „Schaufenster der klassischen Werbung“ bezeichnet, denn es ist weitestgehend einseitig – vom Unternehmen/von der Bibliothek zum Kunden. Damit gestaltet sich diese Form des Marketings wenig komplex, denn die einzelnen neuen Werbeformen können dem Marketing- und speziell dem Media-Mix einzeln hinzugefügt werden, ohne andere Formen maßgeblich mit zu beeinflussen.

Im Mittelpunkt der Social Media-Anwendungen stehen aber die Stakeholder und Kunden der Bibliothek als Community. Das Besondere dieser Communities ist, dass der Konsument von Informationen selbst zum Produzenten wird, weshalb man auch von Social Web oder Mitmachnetz spricht. Der Kunde selbst bestimmt den Ort der Erstellung der Information, die Verbreitungswege sowie ihre Geschwindigkeit. Die Ergebnisse sind User Generated Content und Media, die beliebig individualisiert in Form von Mashups zusammengestellt werden können. Damit ist der moderne Internet-Nutzer Prosument: er konsumiert und produziert.

Das bedeutet, dass das Marketing diesem neuen Internetverhalten angepasst werden muss, was letztendlich ein radikales Umdenken im Kundenkontakt und speziell im Marketing, und zwar auf allen Ebenen der Bibliothek, bedeutet.

Das Ziel darf für die Bibliothek also nicht nur eine aktive Web-Community sein, sondern die Ziele der Bibliothek schneller zu erreichen: durch Social Media-Anwendungen als Marketingstrategie. Es gilt also, die Marketingstrategie künftig auch auf der Basis der neuen Möglichkeiten zu planen und sie gezielt mit den Communities zu verknüpfen. Unterstützung dabei mag die Grafik in Anlehnung an Möhlenbruch et al. (2007) geben, in der die verschiedenen Social Media-Angebote den 4 Ps des Marketing-Mixes (Product, Price, Place, Promotion) zugeordnet sind.

Die Zahl der Menschen mit Zugang zu Social Media steigt seit Jahren kontinuierlich an. Von den knappen 80 Prozent der Onliner in Deutschland gibt immerhin knapp ein Viertel an, dass sie Interesse an der Möglichkeit haben, aktiv Beiträge für das Internet zu verfassen.

Soziale Netzwerke, Communities, Videoportale etc. verzeichnen seit Jahren kontinuierliche Zuwächse. Man geht davon aus, dass rund ein Drittel der Onliner Soziale Netzwerke mindestens einmal wöchentlich nutzen. In der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen sind rund 90 Prozent der Onliner in sozialen Netzwerken aktiv, bei den 40- bis 49-Jährigen sind es aber immerhin noch ca. ein Viertel der Onliner.

Das bedeutet für die Öffentlichen Bibliotheken, dass sie über Social Media-Marketing eine sehr große Zielgruppe erreichen können, auch diejenigen, die eher zu den Wenignutzern von Bibliotheken zählen, z. B. Jungen zwischen 14 und 19 Jahren. Inzwischen werden soziale Medien auch zunehmend im Unterricht in Schulen eingesetzt. Einige Bundesländer wie Baden-Württemberg und Sachsen verbieten jedoch explizit den Einsatz der sozialen Medien in Schulen, andere Bundesländer überlassen den Einsatz den Schulen. Die Möglichkeiten des Einsatzes sind jedoch vielfältig: Lehrer können für ihre Klassen spezielle Gruppen z. B. für Aufgabendiskussionen erstellen, Hausaufgaben können über soziale Medien gestellt werden, Rechercheaufgaben können gemeinsam über soziale Medien bearbeitet werden. Und auch wenn soziale Medien im Unterricht nicht eingesetzt werden, ist bekannt, dass sich die Schüler z. B. in Facebook-Gruppen zusammenschließen, um Lerngruppen zu bilden. Diese Entwicklung dürfte auch die Nutzung der bibliothekarischen Angebote in diesem Bereich in der Zukunft weiter stärken. Eine Studie von LRS (2013) von 2012 zeigt die Bedeutung von Social Media-Aktivitäten in US-Bibliotheken auf. Eine Entwicklung, die nicht unbeachtet bleiben darf, auch wenn sie in Deutschland nicht 1:1 vergleichbar ist.

Die größten Bibliotheken hatten im Durchschnitt 3,54 Social Media Accounts der neun abgefragten Netzwerke. Im Vergleich dazu hatten die kleinsten Bibliotheken durchschnittlich weniger als einen Social Media Account. Am häufigsten sind die Bibliotheken auf Facebook vertreten. Drei Viertel der befragten Bibliotheken hatten 2012 einen Facebook Account, bei den großen Bibliotheken waren es sogar über 90 Prozent. Zum Vergleich: 2008 waren erst 11 Prozent der großen Bibliotheken auf Facebook vertreten.

Dass es aber auch wichtig ist, sich Trends regelmäßig anzupassen, zeigt die folgende Abbildung. Dem Netzwerk Flickr wurden große Zuwächse zugesprochen, inzwischen wurde Flickr aber durch andere Netzwerke wie YouTube und Instagram abgelöst. Dementsprechend müssen auch Bibliotheken reagieren.

Beim Einsatz von Social Media sollte berücksichtigt werden, dass diese nicht nur für das direkte Marketing Verwendung finden können sondern auch für die Mundpropaganda, was auch als „Word-of-Mouth“ bezeichnet wird. Dahinter verbirgt sich der Effekt, dass eine Meinung, persönliche Empfehlung oder auch Kritik eines anderen Konsumenten/Kunden als vertrauenswürdiger wahrgenommen und angesehen werden als die Aussagen des Anbieters. Dies zeigt sich vor allem im Suchverhalten nach Produktinformationen: Viel häufiger werden Kommentare anderer Nutzer/Käufer angeschaut und analysiert als die Internetseiten der Anbieter selbst. Kaum ein Unternehmen kann die Entwicklung der Bedeutung von Word-of-Mouth mehr ignorieren. Auch für Bibliotheken bedeutet es, dass sich für sie neue Erkenntnismöglichkeiten erschließen, da es sich bei den Beiträgen in den sozialen Medien letztendlich um einzigartige Informationsquellen handelt, obwohl oder gerade weil der User-Generated Content nicht aus optimierten Texten besteht. Bibliotheken können lernen, wie Produkte und Dienstleistungen wahrgenommen werden, ob es Meinungsführer gibt. Die Bibliothek kann auf Fragen und Probleme der Kunden frühzeitig reagieren, Ideen können für die eigenen Innovationen genutzt werden.

Damit Bibliotheken mit ihren Aktivitäten wahrgenommen werden, bedarf es einer sorgfältig erarbeiteten Social Media-Strategie, denn betrachtet man Social Media-Aktivitäten einmal absolut, heißt dies, dass weltweit pro Minute mehr als 350.000 Tweets und über eine halbe Million Facebook-Kommentare verfasst werden, 5.000 Instagram Likes getätigt werden und 300 Stunden Videomaterial pro Stunde hochgeladen werden. Die folgende Abbildung veranschaulicht die Menge der Daten noch einmal sehr gut. (Leverage, 2015)

Anwendungen

Ursula Georgy: Anwendungen (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.13.2)

Im Folgenden werden die verschiedenen Dimensionen von Social Media unter Marketingaspekten näher erläutert. Praktische Anleitungen ausgerichtet auf Bibliotheken finden sich z. B. in den Büchern von Phil Bradley (2014) Social Media for Creative Libraries und Beth C. Thomsett-Scott (2014) zum Thema Marketing with Social Media.

Weblogs

Weblogs – auch Blogs genannt – werden vielfach als Online-Tagebücher oder „Logbücher im Web“ bezeichnet, obwohl sie viel mehr können und daher als Online-Marketinginstrument immer größere Bedeutung erlangen. Weblogs sind im Kontext des Marketing-Mixes eindeutig der Kommunikationspolitik (Promotion) zuzuordnen.

Weblogs, die es seit 1996 gibt, entwickelten sich mit rasanter Geschwindigkeit. Man schätzte, dass pro Minute rund 60 neue Blogs erstellt werden. Die aktivsten der deutschen Blogger – ca. neun Prozent – stellen wöchentlich bis zu 50 Artikel online. 25 Prozent stellen ca. fünf bis zehn Texte online. Die meisten Blogs werden privat betrieben. Daher ist es für Bibliotheken auch durchaus sinnvoll, Regeln festzulegen, was Mitarbeiter in ihren privaten Blogs über die Bibliothek und bestimmte Themen schreiben dürfen/sollen.

Zu Corporate Blogs sind folgende Zahlen bekannt. Obwohl es weltweit immer mehr Blogs gibt, bloggt in Deutschland nur jedes zweite DAX-Unternehmen, wovon knapp die Hälfte Karriere-Blogs sind. Grundsätzlich weisen deutsche Unternehmensblogs aber ein Problem auf: Sie haben ein Kommentarproblem: Zwei von drei Blogs erzielen keine Reaktion auf Beiträge; der Rest erhält im Schnitt zwei Kommentare. Nur sehr wenige Blogs erzielen drei oder mehr Kommentare. Die höchste Interaktionsrate erzielen Gastbeiträge durch Experten oder externe Blogger. Erfolgreiche Blogs (Mai, 2014)

  • posten im Durchschnitt drei Artikel pro Woche, teils sogar täglich mindestens einen. Alle schreiben auf Deutsch.

  • haben einen festen Erscheinungsrhythmus.

  • bloggen vor allem montags, mittwochs, freitags. Wobei Montag und Mittwoch dominieren.

  • erzielen im Schnitt drei Kommentare pro Artikel.

  • stellen bei der Themenwahl den Leser in den Vordergrund.

    Themen mit der höchsten Interaktion sind hierbei: Gewinnspiele/Leserumfragen, Gastbeiträge (von Bloggern/Experten), Nutzwert/Tipps, Hintergrundartikel, Produktinformationen (aber für das Blog aufbereitet, keine Pressemitteilungen)

  • reagieren schnell auf Kommentare, beantworten binnen weniger Stunden Fragen oder diskutieren aktiv mit.

  • verwenden keinen Spamschutz wie CAPTCHA in der Kommentarfunktion, ermöglichen aber einen Social Login (z. B. über Facebook).

  • benennen ihre Autoren mit Klarnamen und zeigen diese im Foto, teils werden Artikel am Ende durch eine Autorenbox ergänzt (z. B. SMA).

  • verwenden Social Buttons zum Teilen der Artikel, aber nur ein Unternehmen (Tchibo) nutzt hierfür ein datenschutzkonformes Tool.

In den USA werden zahlreiche Blogs auch von CEO (Chief Executive Officer) größerer Unternehmen betrieben. So können gezielt Meinungen der Kunden zu Unternehmen und Produkten eingeholt werden. Werden die Blogs professionell mit den Zielen der Einholung von Kundenwünschen und der Kundenbindung betrieben, bedeutet dies, dass vom Bibliothekspersonal selbst regelmäßig Blogeinträge formuliert werden müssen, um z. B. neue Diskussionen anzustoßen. Aber insbesondere Blogs erfordern von den Mitarbeitern, dass sie regelmäßig selbst gute, interessante Beiträge formulieren. Und darin liegt die größte Herausforderung, denn das regemäßige Erstellen von Beiträgen erfordert besondere Prozesse, motivierte Mitarbeiter und die personellen Ressourcen. Und es muss genügend Themen geben, die auch für den (potenziellen) Adressatenkreis ausreichend interessant sind, um gelesen und kommentiert zu werden.

In den typischen Weblogs wird die „Surftour“ eines Autors durch das Internet dokumentiert, indem zu den besuchten Seiten ein Eintrag geschrieben wird. Letztendlich ist ein Blog aber nichts anderes als eine Website, auf der Beiträge chronologisch sortiert sind. Das besondere an Weblogs ist die Vernetzung der Blogs untereinander, das gegenseitige Setzen von Links, das Schreiben von Kommentaren sowie der Austausch von Inhalten untereinander. Gängige Praxis ist es, dass der Autor eines Beitrags mittels Trackback auf den Weblog verweist, auf den er Bezug nimmt. Dabei wird die neue Nachricht als Kommentar zum zitierten Beitrag hinzugefügt, so dass wieder ein Rückbezug entsteht. Die Gesamtheit aller Weblogs wird auch als Blogosphäre bezeichnet. Inzwischen gelten sie als eine der wichtigsten Techniken des Publizierens und Diskutierens im Internet. Wenn man so will, sind Weblogs einfache Content Management Systeme.

Die bekanntesten Blogger-Portale in Deutschland sind antville.org, blog.de, blogg.de, blogger.com, myblog.de, myspace.com, twoday.net, de.wordpress.org und xanga.com. WordPress hat inzwischen eine große Bekanntheit erlangt. WordPress ist zwar in erster Linie eine Blog-Plattform, doch lassen sich darüber auch persönliche und geschäftliche Websites sehr einfach realisieren. Und WordPress ist kostenlos. Um gezielt nach Blogs zu suchen, bedient man sich am besten spezieller Blog-Suchmaschinen, z. B. Google Blogsearch oder Blog Search Engine.

Für Weblogs gilt es einige Regeln bzgl. der Suchmaschinenpositionierung zu beachten:

  1. Der Blog sollte deutlich thematisch fokussiert sein. Für eine Reihe von Themenbereichen haben sich inzwischen eigene Bezeichnungen eingebürgert, von denen einige wichtige im folgenden aufgeführt sind:

    Artblog: Blog zu Kunst und Kultur

    Bildungsblog/EduBlog: Lernen, Lehren, Bildung

    Corporate Blog: Unternehmensblog

    Executive Blog: Blogs, die von Personen der Chefetage eines Unternehmens/einer Einrichtung geführt werden.

    Fachblog: auf spezielles Thema ausgerichteter Blog. Auch vielfach als Themenblog bezeichnet.

    Kampagnenblog: Blogs, die auf bestimmte Ereignisse oder Aktionen, z. B. Wahlen, ausgerichtet sind und häufig nur temporär aktiv sind.

    Knowledge Blog: Blog für das (interne) Wissensmanagement

    Linkblog: Linksammlungen in Form eines Blogs

    Litblog: Literaturblog

    Markenblog: Blog zu Brands, wo u. a. Blogger auch zu Botschaftern einer Marke werden.

    Moblog: Blog erstellt über mobile Endgeräte wie Handys

    Newsblog: ausgerichtet auf die Berichterstattung zu Neuigkeiten, oft verlinkt mit Pressemitteilungen, News etc.

    Produkt- und Dienstleistungsblog: ausgerichtet auf die Berichterstattung zu Produkten und Dienstleistungen sowie entsprechende Innovationen

    Service Blog: Blog, der als Service-Plattform dient. Über den Blog können Anwendungs- und Bedienungshinweise sowie Informationen zu Produkten und Dienstleistungen gegeben werden.

    Watchblog: Blog zur Beobachtung von Medien (gedruckt, online)

    Wissenschaftsblog: Blog zu Wissenschaft, Forschung und Forschungspolitik

  2. Für den Besucher des Blogs sollte sofort ersichtlich sein, wer der Autor des Blogs ist, d. h., der Blogger sollte mit Klarnamen genannt werden.

  3. Die Inhalte sollten für die Nutzer des Blogs interessant und wertvoll sein. Dabei spielt natürlich auch die Qualität des Schreibens und der Inhalte eine große Rolle, insbesondere bei Unternehmen und Bibliotheken.

  4. Der Blog sollte regelmäßig aktualisiert werden. Am besten setzt man sich feste Termine, um einen Blog zu aktualisieren. Große Blogs werden täglich aktualisiert.

  5. Das Weblog-System sollte suchmaschinenfreundliche URLs generieren. Eine URL in der Form http://www.bib-blog.net/2014/10/13-tips-zur-bibliotheksnutzung wird höher gelistet als z. B. www.bib-blog.net/article.php?id=75613.

  6. In den Beiträgen sollten auch die Begriffe vorkommen unter denen man über die Suchmaschinen gefunden werden möchte.

  7. In dem Blog sollte die Möglichkeit vorhanden sein, die Inhalte z. B. per RSS-Feed zu abonnieren.

  8. Die Liste der Links zu anderen Blogs – Blogroll oder Blogrolle genannt – sollte sorgfältig geprüft werden, da dies die Blogs sind, die ein Blogger selbst liest und dann weiter empfiehlt.

  9. Keinesfalls zu vernachlässigen ist aber das Lesen und Kommentieren von Beiträgen anderer Blogs, da man auf diese Weise Kunden auf die Seite lockt.

Der Phantasie der Bibliotheken bzgl. des Einsatzes von Weblogs als Marketinginstrument sind aber im Prinzip kaum Grenzen gesetzt.

Mit Wikis und RSS-Feeds (Rich Side Summary) (siehe auch Wikis, RSS-Newsfeeds in diesem Kapitel) können sie zu einem wertvollen Marketinginstrument werden. Gleichermaßen wird es aber auch wichtig, das Web nach Einträgen in Weblogs zum eigenen Unternehmen/der eigenen Institution zu durchsuchen, da Weblogs stark imageprägend sein können, insbesondere auch was ein negatives Image angeht. Inzwischen sind etliche Blogs bekannt, die wahre „Blog-Wellen“ ausgelöst und zum Teil auch zu Konsequenzen bei verschiedenen Unternehmen geführt haben. Dazu eignen sich die Feed-Reader, oder auch Newsaggregatoren, die das Lesen von RSS-Feeds ermöglichen, so dass auf effektive Weise die neuen Einträge verschiedenster Quellen verfolgt werden können. Eine Liste von Feed-Readern findet sich z. B. unter techfacts oder RSS-Verzeichnis.de. Entscheidend dabei ist, dass die Bibliothek in diesen Blogs selbst präsent ist, um positiv imageprägend aktiv werden zu können. Gleichzeitig sollten diese Blogs oder Blogeinträge von der Bibliothek als Bestandteil eines Beschwerde- bzw. Feedbackmanagements und somit des eigenen Qualitätsmanagements behandelt werden. Versteht man Beschwerden nach Bruhn und Hennig (1993) als „Artikulationen der Unzufriedenheit eines Kunden, die gegenüber einem Dienstleistungsunternehmen vorgebracht werden, wenn der Kunde die erlebten Probleme subjektiv als gravierend betrachtet“, so bleiben diese Ereignisse in vielen Fällen für den Kunden über lange Zeit entscheidungs- und handlungsrelevant. Blogs sind somit eine eindeutige Maßnahme zur Beschwerdestimulierung.

Inzwischen erobern die Sozialen Medien auch mehr und mehr die interne Kommunikation. Was in den USA bereits seit einigen Jahren etabliert ist, wird auch für deutsche Unternehmen immer wichtiger. Interne Corporate Blogs bieten die Möglichkeit, Ideen oder Neuigkeiten zu verbreiten, stellen einen Kanal für eine informellere Kommunikation dar, ermöglichen ein rasches Feedback der Mitarbeiter.

Grundsätzlich kann man vier wichtige Funktionen dieser Blogs unterscheiden: Sie dienen als offizielles Kommunikationsinstrument, d. h., dass z. B. auch die Geschäfts- bzw. Bibliotheksleitung Nachrichten veröffentlicht. Damit würde ein solcher Blog Rundmails ersetzen. Krisenblogs sind Teil der offiziellen Kommunikationspolitik, sie werden häufig aber auch separat aufgeführt. So eignet sich ein Krisenblog dazu, alle Mitarbeiter zeitnah auf dem Laufenden zu halten. Der Vorteil ist, dass alle Nachrichten erhalten bleiben und somit auch später noch aufgerufen und nachvollzogen werden können. Denkbar ist aber auch, dass ein interner Blog als inoffizielles Kommunikationsinstrument fungiert, wo z. B. neue Ideen etc. ausgetauscht werden können. Die dritte Anwendung ist im Bereich von Projekten denkbar, so dass der Informationsaustausch über diese Kommunikationsform stattfindet. Dabei kann dieser Blog als Projektjournal oder als Austauschplattform dienen. In jedem Falle aber empfiehlt sich auch hier, eine Blog-Policy zu formulieren, damit die Art der Kommunikation eindeutig festgelegt ist.

Im bibliothekarischen Bereich sind u. a. das Information Research Weblog von Thomas D. Wilson (2013) sowie das Weblog Library Stuff, das von Information Today (2013) betrieben wird, sehr bekannt.

Bekanntestes deutsches Weblog aus dem bibliothekarischen Bereich ist das Bibliotheks-Weblog Netbib, das seit vielen Jahren betrieben wird. Darüber hinaus existieren auch einige Spezial-Blogs, z. B. Medinfo, das seit einigen Jahren von der Arbeitsgemeinschaft für Medizinisches Bibliothekswesen (AGMB) verwaltet wird. Hierbei handelt es sich um ein Weblog von und für deutschsprachige Medizinbibliothekare. Interessante Weblogs sind u. a. auch Bibliotheksrecht, Bibliothek 2.0 und mehr, der aber offensichtlich auch nicht mehr aktualisiert wird, Globolibro, sowie Planet Biblioblog. Jedoch bleibt die Zahl der bibliothekarischen Blogs im Vergleich zu den USA, Kanada und Großbritannien konstant niedrig. Eine Übersicht nicht englischsprachiger Weblogs findet sich u. a. im LISWiki, wo Blogs nach Sprachen sortiert sind. Eine Liste der wichtigsten Bibliotheksblogs findet sich auch im Bibliotheksportal, wo u. a. auch eine Liste mit einigen Blogs einzelner Bibliotheken zu finden ist, die als Anregung dienen kann. Und wenn einer Bibliothek der Aufwand für einen Blog zunächst zu hoch erscheint, kann sie es zunächst mit Twitter versuchen, da dort allein durch die Zeichenbegrenzung auch der Aufwand, neue Beiträge zu schreiben deutlich niedriger ist. Und wenn dann Twitter von der Länge der Botschaften her nicht mehr ausreichen sollte, kann ein Blog eingerichtet werden.

Internationale Weblogs aus dem Bereich Bibliotheks- und Informationswissenschaft findet man gut über das Open Directory Project dmoz.

Bedingt durch die enorm große Zahl der Blogs wird das Bekanntmachen und Auffinden von Blogs immer schwieriger. Aus diesem Grund hat sich innerhalb der Blogs eine eigene Marketingform entwickelt, die Blogpromotion. Einige interessante Hinweise und Tipps zur Blogpromotion finden sich unter About.com (2015) und HubSpot (2015). Einen guten Überblick zum Einsatz von Blogs bietet auch der Beitrag von Markus Trapp (2012), so wie auch zu anderen Aspekten des Social Marketings.

Twitter

Twitter ist ein Microblog, der über Mobiltelefon, Website, Desktop, Widget oder Webbrowser-Plugin geführt und aktualisiert werden kann. Twitter gibt es seit 2006, der Durchbruch für Twitter kam im Jahr 2008, als Obama dieses Tool in seinem Wahlkampf um die US-Präsidentschaft sehr erfolgreich einsetzte.

Das Prinzip ist äußerst einfach. Sofern man sich bei Twitter angemeldet hat, können Nachrichten mit einer maximalen Länge von 140 Zeichen an andere Benutzer gesandt werden. Das Schreiben über Twitter wird auch als twittern bezeichnet, die Beiträge selbst werden als Tweets (eng. to tweet = zwitschern) bezeichnet. Daraus resultiert auch das Logo von Twitter.

Durch die Kürze der Beiträge können diese sehr zeitnah zu den jeweiligen Ereignissen verfasst, kommentiert und beantwortet werden, so dass Twitter quasi zu einem Echtzeitkommunikationsinstrument wird. Innerhalb von Twitter bilden sich Communities dadurch, dass man die Nachrichten anderer Personen z. B. auch über ein RSS-Feed (s. auch Abschnitt RSS-Feeds) abonnieren kann. Diese Personen, die Nachrichten anderer verfolgen/abonnieren, werden auch als Follower bezeichnet.

Inken Kuhlmann (2015) hat eine Liste von Tipps für Unternehmen zusammengestellt, wie Twittern erfolgreich wird:

  1. Tweets von Unternehmen, die ein Bild enthalten, werden 34 Prozent öfter retweeted, als solche ohne.

  2. Tweets von Unternehmen, in denen eine URL mittig platziert ist, werden 26 Prozent öfter retweeted, als solche, in denen die URL am Anfang oder am Ende steht.

  3. Tweets von Unternehmen, die Hashtags enthalten, werden 33 Prozent öfter retweeted, als solche ohne.

  4. Tweets von Unternehmen, die nur einen Hashtag enthalten, werden 69 Prozent öfter retweeted, als solche mit zwei Hashtags.

  5. Hashtags, die mehr als 10 Zeichen enthalten, werden 117 Prozent öfter retweeted, als solche mit unter 10 Zeichen.

  6. 90 Prozent der User, die auf Marketing-Kampagnen über Twitter positiv reagiert haben, folgen dem Twitter Account des Unternehmens nach Ende der Kampagne jedoch nicht.

  7. Unternehmen verlieren durchschnittlich 15 Prozent ihrer neuen Follower innerhalb der ersten drei Wochen, wenn sie nicht frühzeitig mit ihnen kommunizieren.

Eine Übersicht von Informationsspezialisten, die twittern oder andere Microblogging-Plattformen nutzen, finden sich im LISWiki (Stand 2014). Aber was twittern Bibliotheken? Vor allem News zu Öffnungs- und Wartungszeiten, Informationen über das Urheberrecht, Hinweise zu wissenschaftlichen Tagungen und Kongressen. Aber ist das interessant für Kunden? Einige gute Beispiele für gute Tweets finden sich z. B. auf der Seite der Library of Congress oder der New York Public Library, die es immerhin auf rund 393.000 Follower (Stand 04/2015) bringt. Bibliotheken sollten mehr twittern als Öffnungszeitenänderungen, Neuerscheinungen etc. Gute Beispiele aus Deutschland bieten u. a. die SLUB Dresden, die Stadtbibliothek Chemnitz sowie die ZBW. Die Tweeds gehen weit über das rein Bibliothekarische hinaus. So wird in den genannten Bibliotheken z. B. auch zu aktuellen Politik-, Kultur- und Bildungsthemen getwittert.

Für Öffentliche Bibliotheken tut sich darüber hinaus ein ganz neuer Bereich auf, da twittern auf dem Weg ist, sich als eigenes Genre zu etablieren: genannt Twitteratur (im Engl. Twiction). So existieren z. B. Bücher mit Twitter-Lyrik (Literaturcafe/Books on Demand, 2011), die aus einem Twitter-Literaturwettbewerb entstanden sind. Die Frankfurter Buchmesse und der Kurznachrichtendienst Twitter kooperierten 2014 und feierten ein digitales Literaturfestival während der Buchmesse: Unter dem Hashtag #Twitteratur haben täglich wechselnd verschiedene Autoren der Verlagsgruppe Random House auf Twitter Kurz-Romane geschrieben. Ähnliche Aktivitäten bieten sich z. B. auch für Öffentliche Bibliotheken an. Mit diesen unterschiedlichen Facetten kann Twitter den Bereichen Product, Place und Promotion im Rahmen des Marketing-Mixes zugeordnet werden.

Da aber auch inzwischen alle wichtigen Verlage twittern, kann es für Bibliotheken sehr sinnvoll sein, sich so selbst über neue Produkte und Dienstleistungen dieser zu informieren. Darüber hinaus werden aber auch interessante Informationen z. B. aus dem Bereich Film, Funk und Fernsehen darüber leicht zugänglich. Twitter nicht nur als aktiver Dienst sondern als eigene Informationsquelle!

Führend an ausländischen Bibliotheken sind die British Library (ca. 921.000 Follower, 2010: 66.600 Follower), die Library of Congress (ca. 721.000 Follower, 2010: 86.000 Follower), sowie die New York Public Library (ca. 393.000 Follower, 2010: ca. 55.000) (Stand 04/2015). Diese Zahlen sind jedoch auch im internationalen Vergleich außerordentlich. Wenn eine Bibliothek zwischen 2.000 und 4.000 Follower hat, so ist sie im Ranking bereits weit oben zu finden. Die SLUB Dresden hat z. B. knapp 4.350 Follower (2010: 1.100), die Stadtbibliothek Köln (2013) ca. 2.700 (Stand jeweils 27.04.2015).

Gute Anleitungen mit interessanten Links zum Twittern für Bibliotheken gibt es z. B. in den Büchern von Phil Bradley (2014) Social Media for Creative Libraries und Beth C. Thomsett-Scott (2014) zum Thema Marketing with Social Media.

RSS-Newsfeeds

Im Zusammenhang mit Weblogs hat auch der Begriff RSS seine Bedeutung. Bei RSS – Really Simple Syndication oder Rich Site Summeries oder RDF Site Summary – handelt es sich um ein plattform-unabhängiges, auf XML basierendes Format zur Synchronisierung von Inhalten. Die RSS-Feeds sind z. B. unerlässlich, wenn man sich für Blogs interessiert, aber nicht sämtliche Blogs ständig mitverfolgen möchte. Dazu empfiehlt sich ein RSS Feed-Reader oder -Aggregator, der regelmäßig in frei einstellbaren zeitlichen Abständen die bevorzugten Blogs überprüft. Die dann gemeldeten Neuigkeiten lassen sich schnell überblicken und ggf. auch beantworten.

Für RSS gibt es jedoch eine zweite inzwischen noch wichtiger werdende Bedeutung. RSS bietet die Möglichkeit, Kunden regelmäßig und komfortabel über alle neuen Einträge auf der eigenen Website auf dem Laufenden zu halten und damit den Kunden zu binden, denn letztendlich handelt es sich um ein Abonnement des Kunden. Damit sind Newsfeeds im Marketing-Mix sowohl der Produkt- als auch der Kommunikationspolitik zuzuordnen.

Die technische Realisierung ist einfach, es braucht nur eine Übersicht der neuen Inhalte mit den entsprechenden Links im XML-Format bereitgestellt werden, die dann mit Hilfe der RSS-Newsreader abonniert werden können. Ist ein neuer Eintrag von Interesse, wird er angeklickt und mit dem Standardbrowser geöffnet. Damit wird dem Kunden die Arbeit abgenommen, auf einer Website regelmäßig nach Neuigkeiten zu suchen. Somit könnten die RSS-Newsfeeds sogar langfristig die Newsletter ersetzen, zumindest was ihre Benachrichtigungsfunktion angeht. Inzwischen bieten zudem zahlreiche Internet-Portale die Möglichkeit an, persönliche Listen mit RSS-Feeds zu erstellen und zu speichern. Über Dienste wie iGoogle oder Google Reader bietet sich auch die Möglichkeit, sich die Feeds auf einer personalisierten Seite anzeigen zu lassen. Darüber hinaus können immer mehr Browser von Smartphones RSS-Feeds verarbeiten, sodass aktuelle Meldungen auch direkt über das Mobiltelefon empfangen werden können, was die Erreichbarkeit der Kunden noch einmal deutlich verbessert, vor allem wenn es um ganz aktuelle Hinweise z. B. zu Terminen und Fristen geht.

Diese RSS-Newsfeeds sind auf Websites üblicherweise erkennbar an einem orangefarbenen Button mit der Aufschrift RSS oder XML.

Inzwischen ist das von Mozilla Firefox eingeführte Icon jedoch weitaus verbreiteter und fast Standard.

Für Bibliotheken bieten sich hier prinzipiell unbeschränkte Möglichkeiten. Neben News kann eine Bibliothek z. B. über neue E-Journals informieren wie dies z. B. die UB Heidelberg im Bereich der elektronischen Medien anbietet. Die Bibliothek der Universität Regensburg bietet an, verschiedene Feeds zu abonnieren: Aktuelles aus der Bibliothek, Neuerwerbungslisten, Publikationsserver, Veranstaltungen und das Blog.

Die Bibliothek der University of Illinois at Urbana Champaign – UIUC (2015) bietet einen RSS-Feed über Buchzugänge an und zwar sehr komfortabel. Zunächst wählt der Kunde über OPAC und die Dewey-Klassifikation sein Themengebiet aus und stellt so sein individuelles RSS-Feed zusammen. Dies ist ein Beispiel dafür, wie sich die Bibliotheksarbeit in der Zukunft verändern kann und wird, und wie der Kunde es in Zukunft auch fordern wird.

Übersichten über RSS-Verzeichnisse findet man z. B. unter RSS-Verzeichnis.de oder RSS-Scout. Wenn eine Bibliothek selbst Inhalte als RSS-Feeds anbietet, sollte sie es nicht versäumen, die RSS-Feeds z. B. in diesen Verzeichnissen anzumelden.

Bietet eine Bibliothek einen RSS-Newsfeed an, so sollte sie auch auf RSS-Newsreader zu verweisen. Denn ein solcher ist für den Kunden unerlässlich, um den Feed abonnieren und abrufen zu können. Viele dieser Feed-Reader sind Freeware und lassen sich einfach bedienen. Eine gute Übersicht an Feed-Readern findet sich z. B. bei RSS-Verzeichnis.de (2013). Allerdings bieten heute auch die gängisten Browser bereits RSS-Reader integriert an. Eine Vielzahl von Add-Ons hilft, den Komfort zu steigern, z. B. um diese zu sortieren.

Für RSS-Feeds gilt:

  1. eine Kurzbeschreibung geben,

  2. regelmäßig Neuigkeiten anbieten,

  3. den richtigen aussagekräftigen Namen wählen,

  4. der Titel sollte die wesentlichen Schlüsselwörter enthalten,

  5. einen Verweis auf die vollständige Information geben,

  6. ggf. die Feeds mit anderen Social Media-Anwendungen kombinieren. z. B. Podcasts und Blogs,

  7. ggf. Bilder einfügen,

  8. „Auto-Discovery“ Code zum HTML-Header der Seite hinzufügen, damit der RSS-Feed automatisch erkannt wird.

Bibliotheken sollten auch daran denken, dass die Möglichkeit besteht, fremde RSS-Feeds in die eigene Homepage zu integrieren. So kann es z. B. für Hochschulbibliotheken interessant sein, RSS-Feeds von Verlagen oder Datenbank-Hosts zu integrieren, wodurch sich der eigene Aufwand für die Erstellung reduziert. Jedoch sollten diese RSS-Feeds nicht ohne Erlaubnis eingebunden werden, denn das Einbinden von fremden Seiten in die eigene Website kann einen Verstoß gegen das Urheberrecht darstellen.

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