Konrad Umlauf: Strategisches Management: Strategische Positionierung (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2013, Abschn. 3.3.12)
Die strategische Positionierung wird mit einer Produktfeld-Markt-Kombination vorgenommen oder in einem Leitbild formuliert.
Die Produktfeld-Markt-Kombination unterscheidet vier Strategien nach den Kriterien der Neuheit der Produkte und der Neuheit der Märkte, wobei Neuheit jeweils auf die eigene Organisation bezogen ist.
Risiken und Schwierigkeiten steigen in der Reihenfolge Marktdurchdringung – Produktentwicklung – Marktentwicklung – Diversifikation.
Die Ergebnisse der SWOT-Analyse werden auf die Erfordernisse jedes Quadranten bezogen und es wird geprüft, ob die betreffende Strategie Erfolg verspricht und wie weit sie leistbar erscheint.
Die Produktfeld-Markt-Kombination scheint in Bibliotheken nur begrenzt anwendbar zu sein, weil das Spektrum ihrer Märkte und Produkte nicht beliebig ist. Anders als die Matrix üblicherweise nahe legt, scheint in Bibliotheken eine Strategie der Produktentwicklung besonders Erfolg versprechend zu sein: Während auch eine verstärkte Werbung nicht ohne Weiteres dazu führt, dass mit einem bestehenden Dienstleistungsportfolio mehr Benutzer gewonnen (stärkere Marktdurchdringung) oder neue Benutzergruppen erschlossen werden (Marktentwicklung), machen Bibliotheken oft die Erfahrung, dass sie durch Produktentwicklung, also Erweiterung ihres Dienstleistungsportfolios (z.B. Einführung der Onleihe bei einer Öffentlichen Bibliotheken; Einführung von Kursen zur Vermittlung von Informationskompetenz bei einer Hochschulbibliothek, wobei die Kurse in das Curriculum integriert sind, Verlängerung der Öffnungszeiten) die Benutzerschaft vergrößern (Produktentwicklung) und neue Benutzergruppen erschließen (Diversifikation).
Im Rahmen der strategischen Positionierung sollten zusätzlich zu einem Leitbild konkrete Ziele formuliert sein, z.B. sollten Grundzüge des Dienstleistungsportfolios, wie es in zehn Jahren beschaffen sein soll, festgehalten werden.
