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Strategisches PR-Management

Garantiert 15.3.2004, Martin Götz, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Martin Götz: Strategisches PR-Management (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 7.1.7)

Üblicherweise verstehen Bibliothekare unter Öffentlichkeitsarbeit Maßnahmen wie Pressearbeit, Veranstaltungen, Ausstellungen, werbende Handzettel, werbliche Gestaltung der Website usw. Öffentlichkeitsarbeit im strategischen Sinn ist keine Werbung, die lediglich ein fertiges Produkt zu präsentieren hat, sie hat mit Menschen und Prozessen zu tun. Sie stellt kontinuierlich Kontakte her und zielt auf immer wieder neue Kommunikationen. Eine solche Zielsetzung benötigt eine besondere Organisationsform. Sie muss systematisch und dauerhaft geplant und durchgeführt werden; sie ist eine Managementaufgabe. Nahezu in der gesamten PR-Literatur wird die Auffassung vertreten, dass Öffentlichkeitsarbeit als Management- und Führungsaufgabe auf der obersten Ebene der Institutionshierarchie angesiedelt sein sollte. Die PR steuert einen erheblichen Teil zur Existenzsicherung und Legitimation einer Institution und zu der Verwirklichung ihrer Ziele bei.

Diese Funktionen sollen hier im Sinn einer konkreten Schrittfolge (nach SCHULZ) dargelegt werden. Ausgangspunkt ist hier wie dort das Leitbild der Bibliothek bzw. Informationseinrichtung.

Definition der zu untersuchenden Zielgruppe/Teilöffentlichkeit

Martin Götz: Definition der zu untersuchenden Zielgruppe/Teilöffentlichkeit (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 7.1.7.1)

Diese Entscheidung wird vor folgendem Hintergrund getroffen: Welche Beziehungen sind für die Institution wesentlich und welche Beziehungen bedürfen einer (erneuten) Analyse?

Vor dem Hintergrund des Leitbilds werden einzelne Zielgruppen definiert, die für die Bibliothek bzw. Informationseinrichtung als Entscheider über Existenz, Etat usw. von enormer Wichtigkeit sind, bzw. als bereits erreichte oder erst noch zu erreichende Nutzergruppen Bedeutung erlangen (können/sollen).

Typischerweise sind Entscheider folgende Personen oder Gremien, je nach Typ der Bibliothek bzw. Informationseinrichtung:

Bei Hochschulbibliotheken: Bibliothekskommission der Hochschule, Kanzler, Vizepräsident für Haushalt etc.

Bei kommunalen Bibliotheken: Gemeinderat, Kulturausschuss der Gemeindevertretung, Kulturdezernent, Kulturamtsleiter etc.

Bei Informationseinrichtungen in Unternehmen: Geschäftsführung des Unternehmens, Verantwortliche für die EDV etc.

Die Auflistung der Zielgruppen unter den Nutzern kann hier nur beispielhaft geschehen (am Beispiel einer Hochschul- oder Fakultätsbibliothek):

Studierende unterteilt nach Fächern und Grund- und Hauptstudium bzw. Bachelor- und Masterabschluss.

Studienanfänger, differenziert nach Fächern sind eine eigene Zielgruppe. Sie müssen besonders angesprochen werden.

Dozenten (außer Professoren) differenziert nach Fächern.

Professoren differenziert nach Fächern. Professoren sollten als eigene Zielgruppe angesprochen werden, weil sie die Benutzung der Bibliothek bzw. Informationsrichtung üblicherweise an studentische Hilfskräfte bzw. den Mittelbau delegieren, aber dennoch für die Bibliothek gewonnen werden müssen. Außerdem stellen sie die wichtigste Gruppe in der Bibliothekskommission.

Lehrbeauftragte, die sich zum größten Teil außerhalb des Hochschulgeländes aufhalten und deswegen anders angesprochen werden müssen.

In der Praxis ist es kaum leistbar, alle Zielgruppen systematisch zu bearbeiten. Man konzentriert sich auf die Zielgruppen, bei denen erfahrungsgemäß

die größten Defizite in der Kommunikation mit der Bibliothek bzw. Informationseinrichtung bestehen und/oder

die besten Erfolge im Sinn einer Bündnispartnerschaft mit vertretbarem Aufwand zu erwarten sind.

Die folgenden Fragen können helfen, diese Zielgruppen einzukreisen (hier am Beispiel einer Öffentlichen Bibliothek):

Welche Bildungseinrichtungen vor Ort (Schulen oder Kindergärten) kooperieren bislang nicht mit uns?

Was bieten wir bisher speziell z.B. für Senioren, Abiturienten, Arbeitslose usw. an?

Warum bekommen wir so wenige Anfragen nach Zahlen, Daten und Fakten von der örtlichen Verwaltung, von ortsansässigen Firmen, von Studierenden usw.?

Warum kommen bestimmte Zielgruppen (z.B. Jugendliche zwischen zehn und 14 Jahren) kaum in die Bibliothek, obwohl wir speziell für sie Angebote bereitstellen und separat präsentieren?

Welche Benutzergruppen bleiben fast völlig aus bzw. brauchen welche Öffnungszeiten?

Exploration des Beziehungsfeldes

Martin Götz: Exploration des Beziehungsfeldes (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 7.1.7.2)

Es muss herausgearbeitet werden, welche Merkmale im Rahmen der zu untersuchenden Beziehungen besonders relevant sind. Diese Merkmale fließen dann in die Fragestellung der späteren Situationsanalyse ein.

Dazu werden Leitfadengespräche sowohl mit Angehörigen der Zielgruppen/Teilöffentlichkeiten (zur Erhebung eines Fremdbildes) wie auch mit den eigenen Mitarbeitern der Bibliothek bzw. Informationseinrichtung geführt, um das Selbstbild zu ermitteln. Die Gespräche sollen Aufschluss geben:

  1. über das Image der Institution bei der Zielgruppe/Teilöffentlichkeit,

  2. über das Selbstbild,

  3. über das Fremdbild,

  4. über eine Einschätzung der Wichtigkeit der Beziehung,

  5. über die Erwartungen, die an die Bibliothek gestellt werden, und es soll

  6. herausgefunden werden, wie das Verhalten und die bisherigen Kommunikationsaktivitäten der Bibliothek bzw. Informationseinrichtung beurteilt werden.

Leitfadengespräche gehören zur Gruppe der teilstandardisierten Befragungen (die mündlich oder schriftlich durchgeführt werden können).

Beispiel für ein Leitfadengespräch

Schlüsselfragen zum Image der Bibliothek:

Eingangsfrage: Was fällt Ihnen spontan ein, wenn Sie an die Stadtbibliothek Beispielhausen denken? Wie finden Sie die Stadtbibliothek insgesamt?

Wie kommen Sie zu der Einschätzung, sind Sie Nutzer?

Welchen Eindruck macht das Bibliothekspersonal auf Sie?

Wie oft haben Sie in der Regel Kontakt zu der Stadtbibliothek?

Schlüsselfragen zum Image, den Produkten und Dienstleistungen der Bibliothek:

Wie finden Sie unser Angebot an Büchern?

Wie finden Sie unser Angebot an Zeitungen?

Wie finden Sie unser Angebot an Zeitschriften?

Wie finden Sie unser Angebot an CDs?

Wie finden Sie unser Angebot an CD-ROMs?

Wie finden Sie unser Angebot an DVDs?

Wie finden Sie unser Angebot an Comics?

Wie finden Sie unser Angebot an Spielen?

Wie finden Sie unser Angebot an Sprachkursen?

Wie finden Sie unser Angebot, Medien nach Hause zu liefern?

Wie finden Sie unser Angebot, „Einführung in die Benutzung für Kindergartenkinder“?

Wie finden Sie unser Angebot der Auftragsrecherche?

Wie finden Sie unser Angebot der Verlängerung über den Web-Opac?

Wie finden Sie unser Angebot der Telefonischen Verlängerung der Ausleihfrist?

Wie finden Sie unser Angebot des Tag- und Nacht-Medienbriefkastens?

Wie finden Sie unser Angebot der Beratung durch Fachpersonal?

Wie finden Sie unser Angebot der E-Mail-Auskunft?

Wie finden Sie unser Angebot der Kinderbetreuung an den Adventsamstagen?

usw.

Für all diese Punkte: Ist das Angebot an Medien ausreichend, aktuell? Finden Sie die Literatur, die Sie suchen, im Regal oder müssen Sie oft vorbestellen? Sind die Medien für Sie ansprechend präsentiert?

Schlüsselfragen zu Erwartungen an die Bibliothek:

Was erwarten Sie von einer zeitgemäßen Stadtbibliothek?

Was charakterisiert sie?

Wie stellen Sie sich die idealtypischen Angebote einer Stadtbibliothek vor?

usw.

Schlüsselfragen zu Erwartungen an die Produkte und Dienstleistungen der Bibliothek:

Welche Produkte oder Dienstleistungen fehlen Ihrer Ansicht nach im Bestand und im Angebot?

Welche Produkte oder Dienstleistungen sollten zusätzlich angeboten werden?

Welche vorhandenen Produkte oder Dienstleistungen sollten ausgebaut werden?

Welche Öffnungszeiten würden Ihnen persönlich passen?

Welche Tage bevorzugen sie für den Bibliotheksbesuch?

Welche PC-Ausstattung käme Ihren Wünschen am meisten entgegen?

Würden Sie gerne über ein WLAN in der Bibliothek surfen können?

usw.

Schlüsselfragen zum Bekanntheitsgrad und zur Beurteilung der Maßnahmen der PR und Werbung

Wie beurteilen Sie unsere Homepage?

Wie erfahren Sie von unseren Veranstaltungen (Presse, Handzettel, Plakate, Radiowerbung, Mund-zu-Mund-Propaganda)?

Haben Sie schon einmal unsere Bibliothekszeitung gelesen?

Kennen Sie unsere Literaturverzeichnisse, die z.B. bei Ärzten, in Kindergärten oder in Schulen ausliegen?

Wie finden Sie die Beschilderung, die auf unsere Bibliothek hinweist?

Finden Sie sich mit unserem Leitsystem in der Bibliothek zurecht?

Haben Sie schon unsere Werbung im Kino (Vorspann) gesehen? Wie finden Sie sie?

usw.

Schlüsselfragen zu Interessen und Freizeitverhalten (gegen Ende):

Was machen Sie am liebsten in Ihrer Freizeit?

Wo verbringen Sie Ihre Urlaube?

In welchen Vereinen sind Sie Mitglied?

Welche sind Ihre Hobbys?

Was interessiert Sie, obwohl Sie bisher nichts in der Richtung getan haben?

Exploration der bisherigen Kommunikationsaktivitäten

Martin Götz: Exploration der bisherigen Kommunikationsaktivitäten (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 7.1.7.3)

Ein Überblick über die bisherigen Kommunikationsaktivitäten für die zu untersuchenden Zielgruppen/Teilöffentlichkeiten wird erstellt. Dabei soll nicht nach Werbung, Öffentlichkeitsarbeit oder Verkaufsförderung unterschieden werden, sondern relevant ist, ob mit den eingesetzten Maßnahmen Einstellungen gebildet wurden bzw. ob die gewünschten Änderungen erzielt werden konnten. In zwei Stufen wird dieser Überblick erarbeitet.

Erstens unternimmt man ein Aktenstudium (Jahresberichte, interne Protokolle, Presseerklärungen und Zeitungsausschnitte usw.) zur Beantwortung folgender Fragen:

Welche Kommunikationsmaßnahmen wurden in der Vergangenheit überhaupt durchgeführt?

Was haben diese Maßnahmen gekostet?

Gibt es Beweise oder zumindest Hinweise darauf, dass unser Image sich (hoffentlich zum Positiven) verändert hat?

Welche Maßnahmen haben besondere Aufmerksamkeit erfahren?

Auch die Medienbeobachtung ist ein Instrument dafür, die bisherigen Aktivitäten einschätzen zu können: Das Pressematerial über die Bibliothek kann im Hinblick auf Form, Umfang und Anlass der Berichterstattung herangezogen werden. Auch Präsentation und Stellenwert der Artikel, vor allem aber der inhaltliche Tenor der veröffentlichten Aussagen (positiv, neutral oder negativ) liefern Anhaltspunkte für die Bewertung.

Zweitens kann man sich einen Überblick vermittels Leitfadengespräche mit den PR-Verantwortlichen innerhalb der Bibliothek bzw. Informationseinrichtung verschaffen; so werden die Zielsetzungen und Hintergründe der bisher gewählten Maßnahmen geklärt und so können dann gute Aktionen wiederholt oder abgewandelt und Fehler aus der Vergangenheit für die Zukunft vermieden werden.

Vorläufige Zielsetzung

Martin Götz: Vorläufige Zielsetzung (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 7.1.7.4)

Die Zielvorstellungen der Leitung der Bibliothek bzw. Informationseinrichtung (und deren subjektiv wahrgenommene Problembereiche) werden ermittelt. Diese sollen darlegen, wie sie ihre Institution (z.B. die eigene Bibliothek) wahrnehmen und welches Image sie anstreben.

Aus dem Ergebnis dieser Gespräche wird ein Soll-Image erstellt; es repräsentiert die Zielvorstellungen, die mit der bisher betriebenen Öffentlichkeitsarbeit verwirklicht werden sollten.

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