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Suchmaschinen-Marketing

Garantiert 5.2.2016, Ursula Georgy, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy: Suchmaschinen-Marketing (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.8)

Da die häufigste Form eine Website zu suchen bzw. aufzurufen der Weg über Suchmaschinen ist, sollte die Bibliothek für ein gutes Ranking ihrer Website sorgen. Suchmaschinen-Marketing wird auch bezeichnet als SEO (Search Engine Optimization), SEA (Search Engine Advertising) oder SEM (Search Engine Marketing), wobei diese Gleichsetzung inhaltlich eigentlich nicht korrekt ist, sich aber insbesondere im Deutschen durchgesetzt hat. Korrekt wäre es eigentlich SEM als die Summe aus SEO und SEA zu bezeichnen. Auf eine definitorische Unterscheidung der Maßnahmen wird im Folgenden verzichtet.

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft – BVDW (2015) definiert Suchmaschinen-Marketing wie folgt: „Suchmaschinen-Marketing umfasst alle Maßnahmen zur Gewinnung von qualifizierten Besuchern über Suchergebnisseiten in Suchmaschinen. Instrumente sind die Optimierung der Unternehmens-Website und kostenlose / kostenpflichtige Integration einer Vielzahl von relevanten Suchbegriffen in Suchmaschinen (Paid Inclusion) sowie die kostenpflichtige Schaltung von relevanten Suchbegriffen als Text-Anzeigen (Sponsored Link) unter Einbeziehung aktueller Technologien für das Gebotsmanagement und das Ergebnistracking.“ Damit kommt diese Definition der obigen Einordnung SEM= SEO + SEA sehr nah.

Die wichtigsten Formen des Suchmaschinen-Marketings sind:

  • Paid-Inclusion
    Für die Indexierung muss bezahlt werden, ohne jedoch eine Garantie auf eine Position zu erhalten.

  • Paid-Listing
    Alle als Anzeigen gekennzeichnete Einträge sind Paid-Listings, z. B. bei Google rechts oder oberhalb der algorithmischen Einträge

  • Paid-Placement
    Der Websiteinhaber kauft bzw. ersteigert Positionen / Ranglistenplätze in einzelnen Suchdiensten und sind meistens auch als solche erkennbar, z. B. farblich unterlegt.

  • Paid-Ranking
    Im Gegensatz zum Paid-Placement sind die Ergebnisse von algorithmischen Suchergebnissen nicht oder nur schwer zu unterscheiden.

  • Paid-Submission
    Gebührenpflichtige Anmeldung einer Website bei einem Suchdienst. Für die prompte Bearbeitung der Website werden Gebühren fällig (Bearbeitungsgarantie). Im Fachjargon spricht man auch von „Pay for Consideration“.

  • Website-Optimierung
    Optimierung der Position in indexbasierten Suchergebnissen.

Über die ersten fünf Möglichkeiten informieren die jeweiligen Suchmaschinen auf ihren Websites. Im Folgenden soll sich daher insbesondere der letzten Form gewidmet werden. Für die Website-Optimierung sind Regeln zu beachten, die jedoch hohen Änderungsfrequenzen unterworfen sind, so dass hier nur der momentan aktuelle Stand wiedergegeben werden kann. Eine regelmäßige Beobachtung der Trends in diesem Bereich ist daher unverzichtbar. Sie finden sich im Web oder in den einschlägigen Internetzeitschriften. Insgesamt gibt es aber mindestens 60 verschiedene HTML- und Designelemente der Webseiten, die das Suchmaschinen-Ranking beeinflussen.

Webseitenstruktur

Für den Komfort der Navigation ist es entscheidend, dass die Website über eine flache Verzeichnisstruktur verfügt. Einzelne Verzeichnisse sollten jeweils einem Thema zugeordnet werden. Es sollte unbedingt darauf verzichtet werden, viele Themen in einem einzigen Verzeichnis abzubilden.

Dem Themenfaktor messen die Suchmaschinen zunehmend Bedeutung zu. Verzichten Sie daher nach Möglichkeit darauf, zu viele Themen im selben Verzeichnis unterzubringen!

Empfehlenswert, z. B.:

www.IhreBibliothek.de/Thema3/ Seite1.htm

Vermieden werden sollte eine Struktur wie:

www.IhreBibliothek.de/Thema1/Thema2/Thema3/Seite1.htm.

Überschriften

Die Überschriften auf der Website sollten die relevanten Begriffe enthalten, über die die Bibliothek bei den Suchmaschinen gefunden werden soll.

Metatags

Die Metadaten eines HTML-Dokuments werden nicht im Browser dargestellt. Es handelt sich um versteckte Daten, die aber für die Suchmaschineneinträge bzw. für den Abruf bestimmter Suchbegriffe essenziell wichtig sind. Metadaten werden mit Hilfe von Metatags formuliert und befinden sich im Header (Kopf) der entsprechenden HTML-Datei. Dazu sind die Begriffe zu definieren, von denen man möchte, dass der Kunde darüber an die Seite der Bibliothek gebunden wird. Diese Keywords sollten sich also eng am Inhalt der Website orientieren. Durch Mehrfachnennung der Begriffe wird das Ranking bei den Suchmaschinen nicht mehr verbessert. Ja, eine zu hohe Keyword-Dichte kann auch das Gegenteil bewirken, da die Suchmaschinen dahinter sehr schnell ein Keyword-Spamming vermuten. Jedoch sollte daran gedacht werden, bestimmte Begriffe im Singular und im Plural einzutragen oder auch mit und ohne Umlaut sowie mit Synonymen, z. B.:

  • Bibliothek – Bibliotheken

  • Lesung – Lesungen

  • Stadtbibliothek Köln – Stadtbibliothek Koeln – Stadtbibliothek Koln – Stadtbücherei Köln…,

da nicht alle Suchmaschinen Umlaute automatisch umsetzen und den zugehörigen Singular/Plural automatisch erfassen.

Leider findet man – wie ein freilich nicht repräsentativer Test gezeigt hat – bei kaum einer Bibliothek aussagekräftige Metatags.

Diese können z. B. wie folgt aussehen:

  • <meta name="description“ content="StadtBibliothek Städtename, online – Katalogzugriff, Aktuelle Bibliotheksinformationen, Internet-Dienste, Literaturtipps, Literatur in Städtename, The Städtename Public Library Services“>

  • <meta name="keywords“ content="Bücherei, Buecherei, Bibliothek, Stadtbibliothek, Stadtbuecherei, Stadtbücherei, Städtename, public library, Literatur, literature“>

In oben gezeigtem Beispiel wären jedoch noch eine Reihe weiterer Metatags denkbar, z. B.

  • <meta name="keywords“ lang="de“ content="Stadtbibliothek, Bibliothek, Online-Katalog, OPAC, DigiBib, Internet-Dienst, Internet-Dienste, Buch, Bücher, DVD, CD, Hörbuch, Hörbücher, Spiel, Spiele, Bibliotheksinformation, Bibliotheksinformationen, Lesetip, Lesetipp, Lesetipps, Medientip, Medientipp, Medientipps, Veranstaltung, Veranstaltungen, Ausstellung, Ausstellungen, Lesung, Lesungen, Krimibibliothek, Musikbibliothek, Internationale Bibliothek, Kinderbibliothek, Kinderbibliotheken, Busbibliothek, schulbibliothekarische Arbeitsstelle, außerschulische Leseförderung, digitale Medien, digitale Bibliothek, E-Books, E-Journals“>

Manche Suchmaschinen beachten aber z. B. auch Kursiv- oder Fettdruck oder die Markierung eines Keywords mit dem Zusatz <strong>.

Doch sollte die Bibliothek auch ihre Kunden befragen, nach welchen Begriffen sie im Internet suchen, um an bibliothekarische Angebote zu gelangen. Der Kunde denkt oft anders als der Bibliotheksmitarbeiter.

Ein besonderer Trend liegt in den sog. Long Tail Keywords, das sind Suchphrasen, die aus mehreren Wörtern bestehen. Sie sind spezifischer als Einzelbegriffe und sie basieren auf der Idee, die Website auf viele Begriffe mit geringeren Suchvolumina zu optimieren, anstatt auf wenige Keywords mit hohen Suchvolumina zu setzen. Auf jeden Fall erzeugen sie kurze Ergebnislisten und damit sind die Ergebnisse meist gut sichtbar. Sie sind insbesondere dafür geeignet, den Interessenten, der bereits spezifische Vorstellungen von dem hat was er sucht, genau auf die richtige Seite zu verweisen. Dies sind z. B. die Phrasen, die Google Suggest (auch Google Autocomplete) vorschlägt, während man seinen Suchbegriff eingibt. Diese automatische Vervollständigung basiert also auf den Suchaktivitäten anderer Nutzer.

Es sollte dabei auch berücksichtigt werden, dass ein Großteil der Bevölkerung und auch ein Teil der Medien weiterhin nicht oder nicht konsequent die neue deutsche Rechtschreibung verwendet. So sollten daher Begriffe wie Lesetipp auch in der alten Rechtschreibung formuliert sein: Lesetip. Auch typische Schreibfehler sollte man mit erfassen, z. B. Bibiliothek.

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