Konrad Umlauf: Werbung und Öffentlichkeitsarbeit: Erfolgskontrolle (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 7.1.6)

Tabelle 1 schlägt Maßstäbe der Erfolgskontrolle für ausgewählte Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit, des Kulturmanagements und der Werbung vor und nennt Erhebungs-Instrumente.

Generell lässt sich der Erfolg von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit schwer messen, da viele Faktoren auf das Ergebnis einwirken. Wichtiger als einzelne Aktionen, mögen sie auch punktuell erfolgreich, gar spektakulär erscheinen, ist jedoch eine langfristige, kontinuierliche, mit konstanten Elementen (visuell, argumentativ, kulturell) arbeitende Kommunikation. Für Image- Messungen siehe Abschnitt 3.2.5 Organisationsimage.

Der Erfolg alternativ einzusetzender Werbemittel und -träger (Plakataushang, Flyer, Website, Pressemitteilungen…) für dieselbe Veranstaltung lässt sich am besten durch schriftliche Kundenbefragung ermitteln (Woher haben Sie von dieser Veranstaltung erfahren…?). Auf die am seltensten genannten Instrumente kann zukünftig verzichtet werden zugunsten einer ggf. verstärkten Werbung mit den erfolgreichen Instrumenten.

Tabelle 1: Erfolgskontrolle bei Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit

Die Pressemitteilungen sollten gemeinsam mit den darauf beruhenden sowie ggf. weiteren Presseartikeln gesammelt werden (Clipping). Eine objektivierte Auswertung lohnt sich bei mehr als 50 Presseartikeln pro Jahr. Sie sollte nach folgenden Rubriken erfolgen:

• Abdruckquote (Wie viel der Pressemitteilungen werden abgedruckt, wie oft wird die betreffende Pressemitteilung abgedruckt, wie viel Presseartikel ohne Veranlassung durch eine Pressemitteilung),

• Zeitung, Auflage der Zeitung und Datum,

• Hauptthema des Artikels. Hierzu wird eine vorab erstellte Liste von Themen verwendet. Sie kann folgende Rubriken enthalten:

  • Übergreifende Artikel, die von den drei Bereichen Dienstleistungen, Veranstaltungen und weiteren Themen mindestens zwei etwa gleichberechtigt behandeln

  • Veranstaltungen

    • Ankündigung einer einzelnen Veranstaltung

    • Bericht über einzelne Veranstaltung

    • Vorschau, Rückblicke auf mehrere Veranstaltungen

  • Angebote und Dienstleistungen

    • Allgemein, mehrere Angebote

    • Auskunfts- und Arbeitsmittel

    • Ausleihe

    • Konventionelle Medien

    • Elektronische Medien

    • Sonstiges

  • Weitere Themen

    • Bibliotheksbau- und -einrichtung

    • Bibliothekspolitik

    • Bibliotheksverwaltung, Personalia

    • Finanzen

    • Sonstiges

• Tendenz (negativ, positiv, neutral)

• Vorkommen der Schlüsselbegriffe des „argumentativen Logos“.

Bei der Zuordnung zu den Rubriken bekommen einspaltige Artikel einen Punkt, zweispaltige Artikel zwei Punkte usw., Fotos einen Punkt. Ausgewertet wird die Verteilung der Punkte auf die Rubriken.

Wendet man eine derartige Auswertung parallel auf die Pressemitteilungen und die Clippings an (Input-Output-Analyse), so entdeckt man die Bedingungen, die Pressemitteilungen erfüllen müssen, um Erfolg zu haben, das heißt, zur gewünschten Berichterstattung zu führen.

Eine sehr viel einfachere, aber subjektive Methode besteht darin, die gesammelten Clippings hintereinander zu lesen, den Gesamteindruck einzuschätzen und mit den Zielen der Pressearbeit pauschal zu vergleichen. Das sollte durch eine außenstehende Person erfolgen, der man die Ziele der Pressearbeit in einem halbseitigen Statement darlegt.

Inhaltsanalyse der Presseartikel

Genauer und allerdings auch sehr viel aufwändiger ist eine Inhaltsanalyse der Presseartikel. Sie lohnt sich bei mehreren hundert Presseartikeln pro Jahr. Götz (2000) erklärt das EDVgestützte Verfahren und wendet es auf die Presseberichterstattung über Bibliotheken an. Besonders ergiebig ist eine vergleichende Inhaltsanalyse der Presseartikel und Pressemitteilungen.