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Werbung und Öffentlichkeitsarbeit: Erfolgskontrolle

Garantiert 11.11.2002, Konrad Umlauf, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Konrad Umlauf: Werbung und Öffentlichkeitsarbeit: Erfolgskontrolle (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Hans-Christoph Hobohm • Prof. Dr. Konrad Umlauf, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 7.1.6)

Tabelle 1 schlägt Maßstäbe der Erfolgskontrolle für ausgewählte Aktivitäten der Öffentlichkeitsarbeit, des Kulturmanagements und der Werbung vor und nennt Erhebungs-Instrumente.

Generell lässt sich der Erfolg von Werbung und Öffentlichkeitsarbeit schwer messen, da viele Faktoren auf das Ergebnis einwirken. Wichtiger als einzelne Aktionen, mögen sie auch punktuell erfolgreich, gar spektakulär erscheinen, ist jedoch eine langfristige, kontinuierliche, mit konstanten Elementen (visuell, argumentativ, kulturell) arbeitende Kommunikation. Für Image- Messungen siehe Abschnitt 3.2.5 Organisationsimage.

Der Erfolg alternativ einzusetzender Werbemittel und -träger (Plakataushang, Flyer, Website, Pressemitteilungen…) für dieselbe Veranstaltung lässt sich am besten durch schriftliche Kundenbefragung ermitteln (Woher haben Sie von dieser Veranstaltung erfahren…?). Auf die am seltensten genannten Instrumente kann zukünftig verzichtet werden zugunsten einer ggf. verstärkten Werbung mit den erfolgreichen Instrumenten.

Tabelle 1: Erfolgskontrolle bei Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit

Instrument Methode Indikator
Gremienarbeit, Jahresbericht Persönlicher Eindruck In Gremien geäußerte Meinungen, getroffene Entscheidungen
Pressearbeit G esamteindruck der gesammelten Artikel, Inhaltsanalyse Presseberichterstattung
Fach- und Zielgruppenblätter Gesamteindruck der gesammelten Artikel, Inhaltsanalyse Berichte, Artikel
Systematische Protokollierung in Stichwortform, Auswertung der Stichwörter am Jahresende Unmittelbare Reaktionen von Kunden, die sich auf die Artikel beziehen
Flyer, Handzettel, Plakat Kundenreaktionen je nach Inhalt und Ziel, z.B.: • Bewerbung von Veranstaltungen: Teilnehmerzahlen; Teilnehmerbefragung, wie die Teilnehmer von der Veranstaltung erfahren haben • Information über Dienstleistungen: Kundenbefragung, Anfragen beim Auskunftsdienst • Bekanntheit der Einrichtung: Stichproben-Befragung der potenziellen Kunden
Leit- und Orientierungssystem Kundenreaktionen Beobachtung, spezielle Fragen im Rahmen einer Kundenbefragung
Bestandsaufstellung, Bestandspräsentation Ausleihen, Vorbestellungen Ausleih-, Vorbestellstatistik, spezielle Fragen im Rahmen einer Kundenbefragung
Website im Internet Besucherzahlen, Klickraten Statistiken
Unmittelbare Reaktionen von Kunden, die die Kontaktangebote nutzen (z.B. per E-Mail) Systematische Protokollierung in Stichwortform, Auswertung der Stichwörter am Jahresende
Usability-Indikatoren Expertenurteil
Intranet Unmittelbare Reaktionen von Kunden, die die Kontaktangebote nutzen (z.B. per E-Mail) Systematische Protokollierung in Stichwortform, Auswertung der Stichwörter am Jahresende
Usability-Indikatoren Expertenurteil
Schaufenster, Vitrinen

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