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Werbung und Öffentlichkeitsarbeit: Funktionen und Ziele

Garantiert 11.11.2002, Konrad Umlauf, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Konrad Umlauf: Werbung und Öffentlichkeitsarbeit: Funktionen und Ziele (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2011, Abschn. 7.1.2)

Die Funktionen der Öffentlichkeitsarbeit umfassen:

  • Beobachtung und Bewertung der Relationen zwischen Bibliothek bzw. Informationseinrichtung und Umweltsystemen, z.B. Bibliothekskommission, Kulturausschuss, kommerziellen Dokumentlieferdiensten, Schulen, um den Unterstützungsbedarf für Interaktionen zu erkennen.

  • Sondierung in der Bibliothek bzw. Informationseinrichtung sowie bei den relevanten Umweltsystemen, welche Interessen, Erwartungen und Leistungen für die Existenzsicherung der Bibliothek wichtig sind.

  • Erkundung und Bewertung der vorhandenen und erwartbaren Interaktionsqualitäten, d.h. Suche nach Dissenzen bzw. Konsensen mit Umweltsystemen.

  • Selektion und Bewertung geeigneter Interaktionspartner, die die Interessen der Bibliothek gegenüber ihren relevanten Umweltsystemen bestätigen oder verstärken können.

  • Sondierung der Informationserwartungen der Umweltsysteme und Selektion entsprechender bibliotheksrelevanter Informationsangebote.

  • Selektion geeigneter Mitteilungsformen und Informationskanäle, je nach dem Verhalten der Umweltsysteme.

  • Öffentlichkeitsarbeit knüpft an Werte und Aufmerksamkeitsregeln der Umweltsysteme an und verknüpft diese mit bibliotheksrelevanten Themen.

  • Erfolgskontrolle.

Entsprechend lassen sich die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit folgendermaßen benennen:

  • Existenzsicherung durch Herstellung von Konsensen zwischen Bibliothek bzw. Informationseinrichtung und

    • dem Unterhaltsträger,

    • ausschlaggebenden vorhandenen Kunden- bzw. Nutzergruppen,

    • potenziellen Kunden- bzw. Nutzergruppen,

    • den Mitarbeitern,

    • weiteren relevanten Umweltsystemen, z.B. Schulen, Presse, Fakultätsräten.

  • Anpassung der Bibliothek (Bibliotheksentwicklung) bzw. Informationseinrichtung an Erwartungen des Unterhaltsträgers, der Kunden, der allgemeinen Öffentlichkeit. Diese Erwartungen dürfen nicht statisch gesehen werden, sondern wiederum als formbar durch Öffentlichkeitsarbeit der Bibliothek.

  • Imageverbesserung bei Unterhaltsträger, Kunden, Mitarbeitern, allgemeiner Öffentlichkeit.

  • Interessenartikulation in einer von Partialinteressen geprägten Umwelt. Bibliotheken und Informationseinrichtungen können legitimerweise eine Gemeinwohlorientierung für sich in Anspruch nehmen.

Die Ziele der Werbung sind jeweils produkt- bzw. dienstleistungsbezogen:

  • Aufmerksamkeit erzeugen,

  • Produktwissen vermitteln,

  • Image der Dienstleistungen verbessern,

  • Kauf-, Nutzungsabsicht erzeugen,

  • Kauf, Nutzung erhöhen,

  • Marktanteil erhöhen.

Damit zielen Werbung und Öffentlichkeitsarbeit auf ein Handeln, nämlich:

  • für den Unterhaltsträger: Bereitstellung ausreichender Mittel,

  • für die Kunden: Ausschöpfung der Bibliotheksressourcen in ihrem Interesse,

  • für die Mitarbeiter: aktive und eigenverantwortliche Umsetzung der Bibliotheksziele,

  • für die Bibliotheksleitung: Erzielung eines Konsenses mit dem Unterhaltsträger über die Definition des Auftrags und Entwicklung der Bibliotheksdienstleistungen in dieser Richtung,

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