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Wirkung von Online-Marketing

Garantiert 5.2.2016, Ursula Georgy, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Ursula Georgy: Wirkung von Online-Marketing (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.12)

Im folgenden Abschnitt soll noch einmal auf die Wirkung von Online-Werbung eingegangen werden.

Bei der Online-Werbung sind zwei Wirkungen zu unterscheiden:

  • Direct Response

  • Kognitive Wirkung (Branding).

Die Erfolgsmessung ist nur bei Direct Response – Aktion, unmittelbar auf die Werbung folgend – möglich. Hier bieten sich Parameter wie Klickraten, Page Impressions (Anzahl Sichtkontakte mit einer HTML-Seite, d. h. die Nutzung einzelner Seiten eines Angebotes) oder Visits (kennzeichnen den zusammenhängenden Besuchs eines WWW-Angebotes. Visits gelten als beendet, wenn 15 min. lang kein Zugriff mehr erfolgt.) etc. an, aber auch im Idealfall direkte Anfragen oder Bestellungen. Die Auswertung von Advanced Website Ranking hat ergeben, dass ein Top-Ranking in den Search Engine Result Pages (SERPs) die Click-Through-Rate sehr stark begünstigt. Eine Top- Positionierung auf der ersten Seite der Suchergebnisliste führt zu ca. 72 % der Klicks auf Desktops, bei mobilen Endgeräten zu knapp 71 % der Klicks. Danach sinkt die Klickrate rapide: die zweite und dritte Seite ergeben zusammen nur noch eine CTR von knapp 5,6 %. (Petry 2015)

Ganz anders sehen die Quoten im Bereich der Werbung aus. Laut einer Untersuchung von MediaMind (2012) beträgt die Click-Through-Rate für Standardbanner 0,1 %. Dagegen liegt sie für In-Stream-Video-Werbung bei über 2,1 %, d. h. rund 20 Mal höher. Und 70 Prozent der In-Stream-Impressions werden bis zum Ende abgespielt werden, 75 Prozent werden immerhin bis zu drei Vierteln abgespielt. Dies bedeutet, dass In-Stream-Video eine große Chance besitzt, eine hohe Aufmerksamkeit bei den Nutzern zu erreichen.

Aber neben den genannten Messgrößen setzt die Online-Werbebranche mehr und mehr auf eine andere Größe, die Ad-Visibility. „Ad Visibility bezeichnet die Sichtbarkeit eines Werbemittels im Browser. Die Ad Visibility liefert Informationen darüber, wie oft und wie lange ein Werbemittel im sichtbaren Bereich des Browsers zu sehen ist. Dabei schickt ein Skript in kurz aufeinander folgenden Intervallen ein Signal an den ausliefernden Adserver; eben solange, wie die Werbung im sichtbaren Bereich des Browsers ist. Reißt das Signal ab, ist das Werbemittel nicht mehr im sichtbaren Bereich oder der Nutzer hat die Seite verlassen. Das passiert auch, wenn der Nutzer den Browsertab wechselt oder ein anderes Programm öffnet.“ (Online Marketingpraxis 2015) Seit August 2014 unterstützt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW den Leistungsparameter der „Viewable Ad Impression“ des Interactive Advertising Bureau (IAB). Eine Display-Werbeeinblendung gilt demnach als „viewable“, wenn die Hälfte des Werbemittels für eine Sekunde sichtbar war (50/1-Regel). (OVK 2014)

Websitebetreiber können auf der Grundlage dieser Daten neue Preismodelle für Werbung im Internet entwickeln. Die Modelle berücksichtigen, ob und wie lange Nutzer Werbeeinblendungen wirklich sehen. In der Praxis bedeutet dies aber auch, dass künftig viel umfassendere Einblicke in die Nutzung einer Website durch den Kunden und seine Verweildauer auf einzelnen Unterseiten, Seitenabschnitten oder Themengebieten gegeben ist. Für die Zukunft bedeutet dies, dass die Webseiten künftig so optimiert werden müssen, dass diese Ad-Visibility möglichst hoch ist. Dies bedeutet vor allem Kreativität bei der Erstellung der Werbung

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