Ursula Georgy: Wirkung von Online-Marketing (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2015, Abschn. 7.6.12)
Im folgenden Abschnitt soll noch einmal auf die Wirkung von Online-Werbung eingegangen werden.
Bei der Online-Werbung sind zwei Wirkungen zu unterscheiden:
Die Erfolgsmessung ist nur bei Direct Response – Aktion, unmittelbar auf die Werbung folgend – möglich. Hier bieten sich Parameter wie Klickraten, Page Impressions (Anzahl Sichtkontakte mit einer HTML-Seite, d. h. die Nutzung einzelner Seiten eines Angebotes) oder Visits (kennzeichnen den zusammenhängenden Besuchs eines WWW-Angebotes. Visits gelten als beendet, wenn 15 min. lang kein Zugriff mehr erfolgt.) etc. an, aber auch im Idealfall direkte Anfragen oder Bestellungen. Die Auswertung von Advanced Website Ranking hat ergeben, dass ein Top-Ranking in den Search Engine Result Pages (SERPs) die Click-Through-Rate sehr stark begünstigt. Eine Top- Positionierung auf der ersten Seite der Suchergebnisliste führt zu ca. 72 % der Klicks auf Desktops, bei mobilen Endgeräten zu knapp 71 % der Klicks. Danach sinkt die Klickrate rapide: die zweite und dritte Seite ergeben zusammen nur noch eine CTR von knapp 5,6 %. (Petry 2015)
Ganz anders sehen die Quoten im Bereich der Werbung aus. Laut einer Untersuchung von MediaMind (2012) beträgt die Click-Through-Rate für Standardbanner 0,1 %. Dagegen liegt sie für In-Stream-Video-Werbung bei über 2,1 %, d. h. rund 20 Mal höher. Und 70 Prozent der In-Stream-Impressions werden bis zum Ende abgespielt werden, 75 Prozent werden immerhin bis zu drei Vierteln abgespielt. Dies bedeutet, dass In-Stream-Video eine große Chance besitzt, eine hohe Aufmerksamkeit bei den Nutzern zu erreichen.
Aber neben den genannten Messgrößen setzt die Online-Werbebranche mehr und mehr auf eine andere Größe, die Ad-Visibility. „Ad Visibility bezeichnet die Sichtbarkeit eines Werbemittels im Browser. Die Ad Visibility liefert Informationen darüber, wie oft und wie lange ein Werbemittel im sichtbaren Bereich des Browsers zu sehen ist. Dabei schickt ein Skript in kurz aufeinander folgenden Intervallen ein Signal an den ausliefernden Adserver; eben solange, wie die Werbung im sichtbaren Bereich des Browsers ist. Reißt das Signal ab, ist das Werbemittel nicht mehr im sichtbaren Bereich oder der Nutzer hat die Seite verlassen. Das passiert auch, wenn der Nutzer den Browsertab wechselt oder ein anderes Programm öffnet.“ (Online Marketingpraxis 2015) Seit August 2014 unterstützt der Online-Vermarkterkreis (OVK) im BVDW den Leistungsparameter der „Viewable Ad Impression“ des Interactive Advertising Bureau (IAB). Eine Display-Werbeeinblendung gilt demnach als „viewable“, wenn die Hälfte des Werbemittels für eine Sekunde sichtbar war (50/1-Regel). (OVK 2014)
Websitebetreiber können auf der Grundlage dieser Daten neue Preismodelle für Werbung im Internet entwickeln. Die Modelle berücksichtigen, ob und wie lange Nutzer Werbeeinblendungen wirklich sehen. In der Praxis bedeutet dies aber auch, dass künftig viel umfassendere Einblicke in die Nutzung einer Website durch den Kunden und seine Verweildauer auf einzelnen Unterseiten, Seitenabschnitten oder Themengebieten gegeben ist. Für die Zukunft bedeutet dies, dass die Webseiten künftig so optimiert werden müssen, dass diese Ad-Visibility möglichst hoch ist. Dies bedeutet vor allem Kreativität bei der Erstellung der Werbung
Eine maßgebliche Rolle spielt jedoch auch die individuelle Erfahrung der Kunden mit Internet-Werbung und E-Commerce insgesamt. Website und Werbung müssen zueinander kongruent sind: Stark involvierende Produkte sollen auf den dafür relevanten Seiten durch Werbung platziert werden. Bei weniger involvierenden Produkten ist es wichtig, dass die Seite eine hohe Reputation genießt. Auch dies verstärkt die Klickraten auf die Bannerwerbung. Targeting ist somit das zentrale Stichwort im Bereich Online-Marketing. Über eine fokussierte Ansprache wird versucht, Streuverluste zu reduzieren und mit relevanter Werbung die Akzeptanz beim Kunden zu erhöhen.
Aus diesen Ergebnissen wird deutlich, dass Online-Werbung maßgeblich auf die kognitive Wirkung angelegt ist bzw. sein muss, was aber auch bedeutet, dass die Klickrate die eine Größe ist, die Betrachtungszeit, die Zeit der Logofixierung eine andere. Das Eye Tracking (Blickmessung) kann z. B. folgende Größen messen:
Die Aufmerksamkeitsstärke von Werbung durch:
Betrachtungsdauer insgesamt und Zahl der Fixationen sowie
Fixationsort, z. B. Initialfixation: Zuerst fixierte Betrachtungsstelle
Die Aufmerksamkeitsstärke der Kommunikation durch:
Fixationsdauer der Überschrift und
Blickpfad bzw. Blickverlauf
Die Nutzungsintensität der Werbung durch:
Betrachtung der Bildelemente pro Zeiteinheit
Die Aufmerksamkeitsstärke der Bildmotive durch:
Fixationsdauer des Bildmotivs
Die Markenwahrnehmung durch:
Logobeachtung und
Fixationsdauer des Logos.
Und es sollte einem immer bewusst sein, dass Online-Marketing ein Teil des Marketings ist, und sich eine Bibliothek nicht alleine darauf beschränken sollte. Aber es geht heute nicht mehr um ein „Entweder-oder“ sondern um ein „Und“. Es gibt häufig kein Problem mit den Instrumenten sondern wie die (neuen) Instrumente passend eingesetzt werden können. Ein Beispiel dafür ist das Unternehmen Apple, das der Musikindustrie zeigte, wie man einzelne Songs oder auch ganze Alben im Internet verkauft. So lässt sich dieses Beispiel vielleicht nicht auf Bibliotheken übertragen, es zeigt aber, dass es gilt, alte Pfade zu verlassen und Neues auszuprobieren.
Aber nie war es für kleine Unternehmen und Einrichtungen leichter und preisgünstiger möglich, gutes Marketing zu machen. Voraussetzung ist jedoch eine integrierte Marketingstrategie, die im Marketing-Mix vorsieht, Online-Marketing mit zu integrieren und nicht separat zu behandeln.
