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Management und Marketing: Strategisches Management – Weitere Instrumente der Analyse der externen Umwelt: Substitutionsanalyse

Garantiert 25.4.2019, Konrad Umlauf, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Konrad Umlauf: Substitutionsanalyse (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2019, Abschn. 3.3.10.3)

Mit Substitution ist der Ersatz überholter Produkte oder Dienstleistungen durch aktuelle Produkte oder Dienstleistungen gemeint. Dieser Ersatz wird ein Stück weit vom Angebot gesteuert – wenn aktuelle, attraktive Dienstleistungen in zu geringem Umfang angeboten werden, besteht keine Chance, als veraltet wahrgenommene Produkte oder Dienstleistungen durch sie ersetzen zu lassen. Andererseits hängt das Substitutionspotenzial auch von der Nachfrage ab: Nur Produkte und Dienstleistungen mit künftig hohem Nachfragepotenzial haben ein Substitutionspotenzial. Der Ersatz wird meistens als gleitender Übergang gestaltet, d. h. das veraltete oder veraltende Produkt, z. B. Spielfilm-DVDs wird in abnehmenden Exemplarzahlen zur Verfügung gestellt, während parallel das aktuelle Produkt, z. B. Filme zum Download, in wachsenden Exemplarzahlen angeboten wird.

Die Fragestellung der Substitutionsanalyse ist:

  • Was können wir tun, um unseren Dienstleistungskatalog zeitgemäß zu halten?

Man untersucht potenzielle Ersatzprodukte aus Kundensicht. Ausgangspunkt sind nicht die eigenen Dienstleistungen, sondern Ausgangspunkt ist der Bedarf der Benutzer, z. B. Lehrbücher gedruckt vs. elektronisch.

Das Schaubild zeigt einen typischen Verlauf auf kommerziellen Märkten.

Abb. 1: Substitutionsanalyse

Der Verlauf lässt sich hier folgendermaßen beschreiben:

  • In der Informationsphase wird ggf. die Beta-Version angeboten. Der Preis ist noch hoch, die Nachfrage gering, weil die Konsumenten das Produkt noch kaum kennen und wenn sie es kennen, zögern die meisten. Es ist unsicher, ob sich das Produkt durchsetzen wird. Es kommt vor allem darauf an, das substituierende Produkt durch Werbung bekannt zu machen.

  • In der Testphase akzeptieren die frühen Übernehmer das Produkt, bei elektronischen Produkten und Geräten hoch technikaffine Konsumenten, bei neuen belletristischen Autoren die urbanen Kulturinteressierten usw. Bei technischen Produkten bemerken die frühen Übernehmer Fehler, finden aber den Umgang damit reizvoll statt dass sie genervt sind.

  • In der Startphase hat das Produkt den Durchbruch geschafft. Kosten und Risiken beim Wechsel sind für die Konsumenten gering, weil der Preis gesunken ist und weil das Produkt sich etabliert hat. Preis und Produkt sind ausgereift.

  • In der Phase der oberen Grenze stößt der Absatz an Wachstumsgrenzen. Die Nachfrage nähert sich der oberen Grenze. Diese kann durchaus höher liegen als das Marktvolumen des substituierten Produkts. Beispielsweise hat in den frühen 1990er Jahren der VHS-Videokaufmarkt den Verleihmarkt (besser: Mietmarkt) überholt; bald darauf gewann der Videokaufmarkt dank der Einführung der DVD in den späten 1990er Jahren einen Umfang, den der VHS-Kaufmarkt nie erreicht hatte.

Wie Substitutionen in Bibliotheken ablaufen, ist wenig erforscht. Da der Preis für die Benutzer keine Rolle spielt, könnte man vermuten, dass die Substitutionskurven in Bibliotheken zeitlich früher steil ansteigen im Vergleich zu kommerziellen Märkten. Das Gegenteil ist der Fall. So beträgt 2012 der Anteil der Downloads in hauptamtlich geleiteten Öffentlichen Bibliotheken an allen Mediennutzungen in diesen Bibliotheken 1 Prozent, während ihr Anteil auf den kommerziellen Märkten bei Büchern im Publikumssegment 1,5 Prozent, bei Filmen 7 Prozent und bei Musik 21 Prozent beträgt. Es scheint, dass Substitutionen in Bibliotheken langsamer verlaufen als auf kommerziellen Märkten. Ein anderer Aspekt der Substitution in Bibliotheken ist nicht die Substitution von Medientypen (Substitution der DVD durch Downloads usw.), sondern die Substitution veralteter Medieneinheiten durch neue Medieneinheiten, gemessen als Erneuerungsquote (Anzahl der Neuzugänge / Anzahl der Medieneinheiten im Bestand * 100). Hier gilt für Öffentliche Bibliotheken eine Erneuerungsquote von 10 Prozent als angemessen.

Das Vorgehen bei der Substitutionsanalyse lässt sich wie folgt beschreiben.

Schritt 1

  • Man filtert die wichtigsten Kriterien heraus, anhand von denen die Benutzer die Produkte bzw. Produktgruppen beurteilen. Nützliche Fragen sind:

    Welches Bedürfnis wird befriedigt?

    Wie einfach oder kompliziert ist die jeweilige Lösung?

    Wie aufwändig für den Kunden ist der Zugang zur Dienstleistung bzw. die Beschaffung des Produkts?

    Wie ist die vorhandene Lösung in Alltagsroutinen, Verhaltensmuster, Gewohnheiten des Kunden eingebettet?

  • Bei Spielfilmen können hinsichtlich des Medientyps folgende Aspekte eine Rolle spielen:

    Störanfälligkeit. Hier schneidet die DVD besser ab als die VHS-Kassette.

    Einfachheit der Bedienung. Hier schätzen viele Benutzer den Download gegenüber der DVD als komplizierter ein.

    Verfügbarkeit nach Exemplarzahl, Ort und Zeit. Bei der Verfügbarkeit nach Ort und Zeit erweist sich der Download als überlegen, weil die Benutzer jederzeit von jedem Ort aus auf das Online-Filmangebot zugreifen können. Bei der Exemplarzahl ist infolge der Lizenzgestaltungen kein Unterschied zu körperlichen Medien.

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