Themen
Termine und Adressen
 
Do not fill this:

Sie möchten folgenden Artikel lesen:

Management und Marketing: Strategisches Management – Weitere Instrumente der Analyse der externen Umwelt: Zielgruppenanalyse

Garantiert 25.4.2019, Konrad Umlauf, Quelle: Verlag Dashöfer GmbH

Konrad Umlauf: Zielgruppenanalyse (In: Erfolgreiches Management von Bibliotheken und Informationseinrichtungen, hrsg. von Prof. Dr. Konrad Umlauf • Prof. Cornelia Vonhof, Hamburg: Dashöfer 2019, Abschn. 3.3.10.2)

Die Zielgruppenanalyse hat die bereits erreichten und die noch nicht erreichten, die potenziellen Zielgruppen im Blick. Die Fragen sind:

  • Wer sind unsere Kunden bzw. Benutzer?

  • Wen wollen wir erreichen?

Segmentierungsvariablen zur Bestimmung der Zielgruppen sind vor allem:

  • Sozio-ökonomische Merkmale (Einkommen, Beruf, Qualifikation). Die Variable ist vor allem für Öffentliche Bibliotheken von Interesse. Tendenziell gilt: Je höher das Einkommen, die berufliche Position und die formale Qualifikation (ohne Schulabschluss, Hauptschulabschluss, weiterführende Schule ohne Abitur, Abitur, Hochschulabschluss), desto größer ist die Affinität zur Bibliothek. Wenn es also darum geht, mit vertretbarem Aufwand weitere Benutzer zu erreichen, lohnt sich Werbung vor allem in den Stadtteilen, an den Schulen usw., wo die Bevölkerung mit überdurchschnittlichem Einkommen und überdurchschnittlicher Bildung den höheren Anteil hat.

  • Demografische Merkmale (Alter, Geschlecht, Haushaltsgröße, Religion). Für Öffentliche Bibliotheken sind die genannten Variablen interessant. Jedoch sind sie für Befragungen wenig geeignet, da die Benutzer bzw. die Bürger wenig Neigung verspüren, Fragen nach diesen Sachverhalten zu beantworten, obwohl diese Antworten Auskunft über Leseinteressen und Medienpräferenzen geben. Am Ende eines Fragebogens werden allerdings Fragen nach Alter und Geschlecht meistens akzeptiert. Die Frage nach der Haushaltsgröße kann man im Zusammenhang mit Fragen nach Benutzungszwecken unterbringen: „… auch etwas für meine Kinder“. Zu den maßgeblichen demografischen Merkmalen, die Hochschulbibliotheken als Segmentierungsvariablen heranziehen, gehören:

    Fachrichtung

    angestrebter Abschluss (Bachelor, Master, Lehramt, Promotion)

    Fachsemester in der aktuellen Fachrichtung, Studiensemester insgesamt.

  • Verhaltensorientierte Merkmale (Erstkäufer, Intensivkäufer). Die Frage kann gut abgebildet werden, indem nach der Benutzungshäufigkeit und der Benutzung auch anderer Bibliotheken gefragt wird.

  • Medienbezogene Merkmale (Mediennutzung). Im Fragebogen können die Benutzer gebeten werden, ein Spektrum an Medientypen (gedruckte Bücher, elektronische Bücher, Musik auf CD, Musik zum Download, einzelne Musikstile, einzelne Buchgattungen, elektronische bzw. gedruckte Lehrbücher usw.) in ein Ranking zu bringen. Sinnvoll werden derartige Fragen vor allem in Kombination mit Fragen nach dem Alter bzw. bei Hochschulbibliotheken nach Fachrichtung und Fachsemester. Dann werden Medienpräferenzen nach Alter bzw. Fachrichtung usw. deutlich. Hinsichtlich der populären Medien ist die Auswertung von Daten aus Mediennutzungsanalysen, wie sie die Zeitschrift Media Perspektiven laufend veröffentlicht, ergiebig.

  • Einzugsgebietsanalyse. Immer wieder stellen Bibliotheken mit Filialen oder Bibliotheken in Nachbarschaft anderer Städte fest, dass ein nennenswerter Teil der Benutzer nicht aus dem eigenen Stadtbezirk bzw. nicht aus der eigenen Stadt kommt. Wenn Befragungen ergeben, dass deren Bedarfe, Nutzungsprofile usw. von den Bedarfen, Nutzungsprofilen usw. der eigenen Bevölkerung abweichen, muss man entscheiden, ob man den Bestandsaufbau, die Dienstleistungen usw. auch an jenen Bedarfen ausrichtet. Dafür spricht ggf., dass es sich um aktive Nutzer handelt, die gute Ausleih- und Besucherzahlen bringen. Dagegen kann sprechen, dass diese Orientierung kommunalpolitisch unerwünscht ist.

  • Psychografische Merkmale (Lebensstil, Sinus-Milieus, Technik- und Innovationsaffinität). Als Beispiel für eine Zielgruppensegmentation, die Mediennutzung neben Variablen wie Alter, Bildung und Wertorientierungen in den Mittelpunkt stellt, soll die MedienNutzerTypologie angeführt werden. Die MedienNutzerTypologie (MNT)*, die von öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten und in der Werbewirtschaft zur Publikumssegmentierung eingesetzt wird, hat Zusammenhänge zwischen Musikpräferenzen und Lebensstilmerkmalen in der Bevölkerung Deutschlands herausgefunden (siehe Tabelle). Insbesondere Jugendliche grenzen sich mit Musikstilen von der Erwachsenenwelt ab, und sie grenzen ihr jeweiliges soziales und kulturelles Milieu gegen andere Milieus ab.

Typologie mit Schwerpunkt Musikpräferenzen (2010)

Mediennutzertypen, Anteil an der Bevölkerung in 2010

Freizeitaktivitäten; Interessen; Freizeitwerte

Musikspräferenzen

Anteil der Onlinenutzer am Mediennutzertyp, überdurchschnittlich häufige Nutzungsarten

Beruf, Bildung

Durchschnittsalter, Schwerpunkt der Altersgruppen

Junge Wilde

13 %

Freundeskreis, Clique, Sport, Cafés, Kneipen, Vereine, Tanzen, Disco;

Arbeit, Beruf, Ausbildung, Sport, Mode, Kosmetik, Aussehen, Prominente und Stars;

Spaß haben, Spontaneität, Kontakte pflegen, Abenteuer erleben

Pop, HipHop, Rock, House, Techno

98 %

E-Mails, Instant Messaging, Foren, private Netzwerke, Wikipedia, Weblogs, ziellos Surfen, Online-Spiele, Onlineshopping, Onlineauktionen

45 % Erwerbstätige, 49 % Schüler/ Studierende,

46 % weiterf. Schule ohne Abitur, 20 % Abitur

Sie möchten weiterlesen?

Loggen Sie sich mit Ihrem Premium-Account ein oder erhalten Sie jetzt 14 Tage freien Zugang mit der Bestellung unseres Newsletters!

Jetzt gratis weiterlesen!
  • Zugriff auf alle Premium-Artikel der Seite!
  • Keine Kündigung erforderlich (Premium-Zugang endet automatisch)
  • Gratis und unverbindlich!
  • Zusätzlicher Fach-Newsletter für 0,00 €